定性研究的應用的主要步驟是怎么樣的？快來跟著小編來學習一下吧！

定性研究的主要形式有小組座談會、一對一深度訪談等。由于其研究過程相對較短，又便于控制，近年來，定性研究越來越受到企業(yè)和營銷策劃人員的重視。有資料顯示，美國企業(yè)中用于國內(nèi)的定性研究費用從1989年的3．5億美元增長到1999年的10億美元，增長幅度達280%。

無論采用何種形式，在定性研究的過程中，必須掌握好3個主要步驟：策劃、執(zhí)行、分析和應用。掌握了這3個關(guān)鍵點，整個定性研究也就有了成功的基礎。

下面以小組座談會為例加以分析。

第一步、策劃：技巧最重要

一次成功的定性研究同樣需要精心的策劃，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

合理分組　座談會需要召開幾場？每場邀請的被訪者如何確定？這兩個看似簡單的問題，其實體現(xiàn)了定性研究的目的性和科學性。同時，合理分組不僅直接影響研究結(jié)果，還能大大節(jié)省研究成本。

設計訪問大綱　通常，在小組座談會開始前，研究者會事先設計一份包括有主要流程和具體內(nèi)容的大綱。這份看似簡單的大綱，其中大有講究。一場座談會一般應有6——10個被訪者參加，如何讓這些素不相識的被訪者不受其他因素的干擾說出心里話，確保其提供最真實的信息，這需要很高的技巧。比如前面提到的保健大米定性研究座談會，在整個訪問大綱中，我們都沒有直接提到有關(guān)保健大米的問題，但所有的問題無一不是圍繞著我們需要了解的內(nèi)容進行的。

第二步、執(zhí)行：細節(jié)是關(guān)鍵

執(zhí)行的關(guān)鍵是對細節(jié)的控制。在座談的過程中，以下這些環(huán)節(jié)是執(zhí)行的關(guān)鍵：

人員選擇及邀請　由于定性研究的被訪者數(shù)量較少，每一個被訪者的回答對整個研究結(jié)果都會有較大影響。因此，人員選擇和邀請的工作是至關(guān)重要的。比如筆者所在的公司就聘有大量的專職和兼職訪問員，他們平時不斷地搜集各種人員的資料，一旦被訪者條件確定后，他們便能在最短的時間內(nèi)找到合適的人員。同時，我們會設計一份測試問卷，進一步對這些人員進行評估，從中篩選出最適當?shù)谋辉L者。

座談會現(xiàn)場環(huán)境　座談會現(xiàn)場環(huán)境和氣氛會影響被訪者的情緒，從而影響研究結(jié)果。良好的現(xiàn)場環(huán)境應該做到：封閉、安靜、隨意、舒適。除主持人和記錄員外，應控制其他無關(guān)人員的進出。被訪者的人數(shù)應控制在6——10人之間，太少不利于答案的收集，太多則不利于場面的控制，無法進行更深入的研究。研究者可以放置一些零食、水果、飲料等供被訪者取用，使被訪者盡快進入輕松、愉快的情境。座位以圓桌形式排列最為合適，要避免讓被訪者產(chǎn)生有刻意安排座次的感覺。

主持人態(tài)度及應變能力　主持人是整場座談會的核心。一個優(yōu)秀的主持人應該具備以下基本素質(zhì)：

一、極具親和力。一場座談會的時間最好不超過2小時，這就要求主持人必須在最短的時間內(nèi)讓被訪者對其建立起較好的信任度。

二、沒有傾向性。主持人的言辭必須絕對中立，不帶任何個人見解和傾向性，這樣才能獲得被訪者的認同，從而得到真實情況的反饋。

三、高超的控制和應變能力。幾乎每一場座談會中，總會有一些被訪者不那么配合你。筆者就遇到過一個40多歲、事業(yè)有成并且受過高等教育的男性被訪者，他對所有的問題都不屑一顧，并不停地撥打手機。見此情景，我首先狠狠地“夸”了他一番，說他閱歷豐富，有氣質(zhì)，有教養(yǎng)，并非常虛心地請教他，暗示我們特別在乎他的意見。10分鐘后，他主動關(guān)了手機，積極地參加到討論中來了。

四、具有專業(yè)水準的營銷能力。每一場座談會都可能發(fā)生超越訪問大綱的“意外”。比如很多時候，被訪者的回答或創(chuàng)意會完全超出主持人的想象之外，這可能會是個非常好的亮點，但這需要主持人對此有高度的敏感性，在營銷策劃方面有足夠的專業(yè)意識，適時地進行追問，或臨時改變流程，或調(diào)整座談的問題。這種專業(yè)素質(zhì)不只是符合定性研究的專業(yè)性要求，更應具有專業(yè)水準的策劃能力。如果主持人完全不懂得營銷策劃，不了解行業(yè)特性，是難以捕捉到這些重要細節(jié)的。

第三步、分析和應用：專業(yè)才有效果

上面的工作都是為分析和應用做鋪墊的。

有個剛從其他行業(yè)進入保健品行業(yè)的企業(yè)向筆者出示過一個新產(chǎn)品上市策劃的定性研究報告，并稱這是他們專門找了最好的市場研究公司，花了10多萬元做出來的?？赐陥蟾婧蠊P者只能告訴他：這份報告做得很好，但沒有用。報告得出了很多結(jié)論，比如說70%的上海人在賣場購買保健品，60%以上的保健品用于送禮，80%的消費者認為不超過3元/天的價格最合適等等。這些結(jié)論是符合市場實際的，但這是業(yè)內(nèi)人都應該知道的基本常識。對于一個具體產(chǎn)品的上市推廣來說，這些結(jié)論是遠遠不夠的。其實，定性研究項目的負責人，除了要懂得研究方面的專業(yè)知識，更要懂得行業(yè)和策劃方面的專業(yè)知識。試想：你根本不知道保健品行業(yè)是怎么回事，策劃過程中可能需要哪些信息，你又怎么可能做好這個定性研究項目呢？

因此，在做分析和應用時，研究人員必須具備掌握好“度”的能力：哪些結(jié)論是有價值的，哪些結(jié)論是需要探究的，哪些結(jié)論是必須舍棄的。這些可能正是衡量一個營銷策劃人員專業(yè)水準的重要方面。

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