定性研究的應(yīng)用的主要步驟是怎么樣的？快來跟著小編來學(xué)習(xí)一下吧！

定性研究的主要形式有小組座談會(huì)、一對(duì)一深度訪談等。由于其研究過程相對(duì)較短，又便于控制，近年來，定性研究越來越受到企業(yè)和營(yíng)銷策劃人員的重視。有資料顯示，美國(guó)企業(yè)中用于國(guó)內(nèi)的定性研究費(fèi)用從1989年的3．5億美元增長(zhǎng)到1999年的10億美元，增長(zhǎng)幅度達(dá)280%。

無論采用何種形式，在定性研究的過程中，必須掌握好3個(gè)主要步驟：策劃、執(zhí)行、分析和應(yīng)用。掌握了這3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，整個(gè)定性研究也就有了成功的基礎(chǔ)。

下面以小組座談會(huì)為例加以分析。

第一步、策劃：技巧最重要

一次成功的定性研究同樣需要精心的策劃，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

合理分組　座談會(huì)需要召開幾場(chǎng)？每場(chǎng)邀請(qǐng)的被訪者如何確定？這兩個(gè)看似簡(jiǎn)單的問題，其實(shí)體現(xiàn)了定性研究的目的性和科學(xué)性。同時(shí)，合理分組不僅直接影響研究結(jié)果，還能大大節(jié)省研究成本。

設(shè)計(jì)訪問大綱　通常，在小組座談會(huì)開始前，研究者會(huì)事先設(shè)計(jì)一份包括有主要流程和具體內(nèi)容的大綱。這份看似簡(jiǎn)單的大綱，其中大有講究。一場(chǎng)座談會(huì)一般應(yīng)有6——10個(gè)被訪者參加，如何讓這些素不相識(shí)的被訪者不受其他因素的干擾說出心里話，確保其提供最真實(shí)的信息，這需要很高的技巧。比如前面提到的保健大米定性研究座談會(huì)，在整個(gè)訪問大綱中，我們都沒有直接提到有關(guān)保健大米的問題，但所有的問題無一不是圍繞著我們需要了解的內(nèi)容進(jìn)行的。

第二步、執(zhí)行：細(xì)節(jié)是關(guān)鍵

執(zhí)行的關(guān)鍵是對(duì)細(xì)節(jié)的控制。在座談的過程中，以下這些環(huán)節(jié)是執(zhí)行的關(guān)鍵：

人員選擇及邀請(qǐng)　由于定性研究的被訪者數(shù)量較少，每一個(gè)被訪者的回答對(duì)整個(gè)研究結(jié)果都會(huì)有較大影響。因此，人員選擇和邀請(qǐng)的工作是至關(guān)重要的。比如筆者所在的公司就聘有大量的專職和兼職訪問員，他們平時(shí)不斷地搜集各種人員的資料，一旦被訪者條件確定后，他們便能在最短的時(shí)間內(nèi)找到合適的人員。同時(shí)，我們會(huì)設(shè)計(jì)一份測(cè)試問卷，進(jìn)一步對(duì)這些人員進(jìn)行評(píng)估，從中篩選出最適當(dāng)?shù)谋辉L者。

座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境　座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和氣氛會(huì)影響被訪者的情緒，從而影響研究結(jié)果。良好的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境應(yīng)該做到：封閉、安靜、隨意、舒適。除主持人和記錄員外，應(yīng)控制其他無關(guān)人員的進(jìn)出。被訪者的人數(shù)應(yīng)控制在6——10人之間，太少不利于答案的收集，太多則不利于場(chǎng)面的控制，無法進(jìn)行更深入的研究。研究者可以放置一些零食、水果、飲料等供被訪者取用，使被訪者盡快進(jìn)入輕松、愉快的情境。座位以圓桌形式排列最為合適，要避免讓被訪者產(chǎn)生有刻意安排座次的感覺。

主持人態(tài)度及應(yīng)變能力　主持人是整場(chǎng)座談會(huì)的核心。一個(gè)優(yōu)秀的主持人應(yīng)該具備以下基本素質(zhì)：

一、極具親和力。一場(chǎng)座談會(huì)的時(shí)間最好不超過2小時(shí)，這就要求主持人必須在最短的時(shí)間內(nèi)讓被訪者對(duì)其建立起較好的信任度。

二、沒有傾向性。主持人的言辭必須絕對(duì)中立，不帶任何個(gè)人見解和傾向性，這樣才能獲得被訪者的認(rèn)同，從而得到真實(shí)情況的反饋。

三、高超的控制和應(yīng)變能力。幾乎每一場(chǎng)座談會(huì)中，總會(huì)有一些被訪者不那么配合你。筆者就遇到過一個(gè)40多歲、事業(yè)有成并且受過高等教育的男性被訪者，他對(duì)所有的問題都不屑一顧，并不停地?fù)艽蚴謾C(jī)。見此情景，我首先狠狠地“夸”了他一番，說他閱歷豐富，有氣質(zhì)，有教養(yǎng)，并非常虛心地請(qǐng)教他，暗示我們特別在乎他的意見。10分鐘后，他主動(dòng)關(guān)了手機(jī)，積極地參加到討論中來了。

四、具有專業(yè)水準(zhǔn)的營(yíng)銷能力。每一場(chǎng)座談會(huì)都可能發(fā)生超越訪問大綱的“意外”。比如很多時(shí)候，被訪者的回答或創(chuàng)意會(huì)完全超出主持人的想象之外，這可能會(huì)是個(gè)非常好的亮點(diǎn)，但這需要主持人對(duì)此有高度的敏感性，在營(yíng)銷策劃方面有足夠的專業(yè)意識(shí)，適時(shí)地進(jìn)行追問，或臨時(shí)改變流程，或調(diào)整座談的問題。這種專業(yè)素質(zhì)不只是符合定性研究的專業(yè)性要求，更應(yīng)具有專業(yè)水準(zhǔn)的策劃能力。如果主持人完全不懂得營(yíng)銷策劃，不了解行業(yè)特性，是難以捕捉到這些重要細(xì)節(jié)的。

第三步、分析和應(yīng)用：專業(yè)才有效果

上面的工作都是為分析和應(yīng)用做鋪墊的。

有個(gè)剛從其他行業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè)的企業(yè)向筆者出示過一個(gè)新產(chǎn)品上市策劃的定性研究報(bào)告，并稱這是他們專門找了最好的市場(chǎng)研究公司，花了10多萬元做出來的?？赐陥?bào)告后筆者只能告訴他：這份報(bào)告做得很好，但沒有用。報(bào)告得出了很多結(jié)論，比如說70%的上海人在賣場(chǎng)購(gòu)買保健品，60%以上的保健品用于送禮，80%的消費(fèi)者認(rèn)為不超過3元/天的價(jià)格最合適等等。這些結(jié)論是符合市場(chǎng)實(shí)際的，但這是業(yè)內(nèi)人都應(yīng)該知道的基本常識(shí)。對(duì)于一個(gè)具體產(chǎn)品的上市推廣來說，這些結(jié)論是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其實(shí)，定性研究項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，除了要懂得研究方面的專業(yè)知識(shí)，更要懂得行業(yè)和策劃方面的專業(yè)知識(shí)。試想：你根本不知道保健品行業(yè)是怎么回事，策劃過程中可能需要哪些信息，你又怎么可能做好這個(gè)定性研究項(xiàng)目呢？

因此，在做分析和應(yīng)用時(shí)，研究人員必須具備掌握好“度”的能力：哪些結(jié)論是有價(jià)值的，哪些結(jié)論是需要探究的，哪些結(jié)論是必須舍棄的。這些可能正是衡量一個(gè)營(yíng)銷策劃人員專業(yè)水準(zhǔn)的重要方面。

備考神器：健康教育主治醫(yī)師題庫(kù)

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