定義

USP即“獨(dú)特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示

獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，“USP”是羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時(shí)是美國(guó)Ted Bates廣告公司董事長(zhǎng)。里夫斯比較早地意識(shí)到廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。他認(rèn)為，USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。

內(nèi)涵

USP理論內(nèi)涵主要有三個(gè)部分；

基本要點(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。

基本原則

為了實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ械腢SP，羅瑟·瑞夫斯提出了三條基本原則：1.讓影像貼近聲音，讓消費(fèi)者的眼睛看到他耳朵所聽到的。2.讓播音員的聲音作為背景音。3.為了USP找到一個(gè)具體的影像說(shuō)明。

采用USP策略，要以商品分析為基礎(chǔ)，并以廣告商品在功能上有明顯差異為前提。主要適用于：當(dāng)產(chǎn)品差異是區(qū)分市場(chǎng)的重要依據(jù)時(shí)；當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品特點(diǎn)非常關(guān)心時(shí)；某些產(chǎn)品特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)處于中心位置（指某一類產(chǎn)品大部分消費(fèi)者最關(guān)心的特點(diǎn)）時(shí)。

然而，在商品市場(chǎng)極度繁榮的時(shí)代，產(chǎn)品大量仿制，使得產(chǎn)品的獨(dú)特性消失，要告訴消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品與購(gòu)買別他人的產(chǎn)品有什么不同，即提出獨(dú)特的銷售主張，已經(jīng)越來(lái)越難了，所以，USP策略并非適用于所有商品。

歷史

20世紀(jì)40年代，羅瑟·瑞夫斯在繼承霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)達(dá)彼思公司的廣告實(shí)踐，對(duì)廣告運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié)，首次提出USP（unique selling proposition）理論：獨(dú)特的銷售主張，并在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實(shí)》（Reality in Advertising）一書中進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。

初期的USP理論由于受當(dāng)時(shí)歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在：注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對(duì)象。

70年代，USP理論從滿足基本需求出發(fā)追求購(gòu)買的實(shí)際利益，逐步走向追求消費(fèi)者心理和精神的滿足。

90年代后，USP理論的策略思考的重點(diǎn)上升到品牌

的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來(lái)源于品牌精髓的挖掘。USP理論在當(dāng)今時(shí)代仍然沒有過(guò)時(shí)，經(jīng)過(guò)不斷豐富、發(fā)展和完善，具有了更強(qiáng)的針對(duì)性，更能適合新環(huán)境的要求。在USP理論在與品牌相結(jié)合的過(guò)程中，它不僅能幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，還肩負(fù)起了營(yíng)建和增長(zhǎng)品牌資產(chǎn)的新的使命。

特征

第一，關(guān)注產(chǎn)品本身，廣告訴求則以產(chǎn)品功能訴求為主。

第二、從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，以生產(chǎn)者為中心，運(yùn)用廣告進(jìn)行產(chǎn)品推銷，并以推銷為直接目的。

第三、廣告?zhèn)鞑ゾ哂袉蜗蛐缘奶攸c(diǎn)。

第四、早期USP理論仍是建立在“術(shù)”的探求的基點(diǎn)上。

應(yīng)用

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)出口企業(yè)的營(yíng)銷思路需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，由過(guò)去以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。這就意味著，“高質(zhì)量、低價(jià)格”的策略已經(jīng)不能吸引客戶了，客戶需要知道：企業(yè)到底擅長(zhǎng)什么，與其他企業(yè)的區(qū)別在哪里。因此，USP理論的應(yīng)用成為當(dāng)務(wù)之急。

1、培養(yǎng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的思維，把注意力放在滿足客戶需求上，并將優(yōu)越的價(jià)值傳遞給客戶；

2、鎖定目標(biāo)客戶群，不要試圖向所有的買家提供所有服務(wù)，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)有所側(cè)重，向適合自己的特定買家群體提供服務(wù)；

3、調(diào)查客戶需求，通過(guò)各種途徑與客戶溝通，了解他們具體的采購(gòu)要求，并努力尋找解決方案；

4、鎖定競(jìng)爭(zhēng)者，知己知彼是在任何競(jìng)爭(zhēng)中取勝的前提；

5、自我調(diào)整滿足客戶需求，調(diào)整方面包括企業(yè)的質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、生產(chǎn)能力及管理能力等。

運(yùn)用方法

一、“不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中死去”

二、并非所有的產(chǎn)品和市場(chǎng)都需要USP

USP的提煉絕非是拍拍腦袋就可以獲得的輕易之事，所以將USP提上議事日程之前，首先要明確該產(chǎn)品及其市場(chǎng)是否達(dá)到非提煉USP不可的地步，事實(shí)證明，目前很多的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)遠(yuǎn)未發(fā)展到迫切需要USP的地步。

市場(chǎng)事實(shí)和理論分析都可以說(shuō)明：USP提煉是建立于買方市場(chǎng)特征的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的。賣方特征的市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，也就沒有必要進(jìn)行USP的提煉。

三、認(rèn)識(shí)USP本質(zhì)，找到掌控USP的方向

USP的特點(diǎn)是找出該商品的與眾不同之處，即獨(dú)特的賣點(diǎn)，具有以下三種特質(zhì)：包含特定的商品利益、是獨(dú)特的和唯一的、和銷售有關(guān)（促銷因素）。從實(shí)戰(zhàn)角度，更愿意將其解釋成“銷售第一訴求主張”。因?yàn)槠湟鉀Q的是“真實(shí)的打破信息的平衡，打通注意力經(jīng)濟(jì)的命脈”。USP的提煉，其目的就是更多的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，給其留下深刻的印象，以為更多的“客戶投幣行為”服務(wù)。企業(yè)的利潤(rùn)就是客戶投幣行為的結(jié)果。

USP無(wú)須太多的獨(dú)特主張，產(chǎn)品的綜合張力可以在終端導(dǎo)購(gòu)等其它環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)貨幣轉(zhuǎn)換，無(wú)須混淆和削弱其單一的爆炸力，它強(qiáng)調(diào)的是第一聲“吶喊”，買方市場(chǎng)不會(huì)給你任何機(jī)會(huì)喊第二聲，所以，USP必須夠感性，夠銳利，夠堅(jiān)持。而能夠做到這些，前提是該USP必須有其足夠的支撐體系。它來(lái)自于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)定位，是競(jìng)爭(zhēng)定位的市場(chǎng)外在表現(xiàn)，是對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)（服務(wù)是產(chǎn)品的延伸形式）所具有的與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不同的優(yōu)勢(shì)選擇。

故而，USP的提煉方法和出路，就是對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)，比較于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)而發(fā)生的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)外在表現(xiàn)方向的選擇、塑造和提煉。

四、先有基本營(yíng)銷決策，而后才議USP提煉

USP的提煉有著嚴(yán)格的規(guī)劃過(guò)程和推導(dǎo)過(guò)程。

USP提煉前期的必須工作是公司的基本營(yíng)銷決策和公司的產(chǎn)品定位策略。公司的基本營(yíng)銷決策確立（近期和遠(yuǎn)期），即把哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，決定了它的客戶和一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而公司的產(chǎn)品定位策略（近期和遠(yuǎn)期）則進(jìn)一步限定了它的客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此時(shí)，公司才可以著手規(guī)劃詳細(xì)的營(yíng)銷組合，USP的提煉，就是營(yíng)銷組合中重要的一環(huán)。

USP的提煉，是對(duì)消費(fèi)者而言，其核心就是界定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位中訴求定位的溝通點(diǎn)。USP提煉的主要思想是：購(gòu)買者（包括潛在購(gòu)買者）會(huì)在內(nèi)心按一個(gè)或多個(gè)方面的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行排隊(duì)，而事實(shí)確是如此，無(wú)論是“貨比三家”還是“一見鐘情”，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表明，只有跑到隊(duì)伍的前面，才有生存的可能。

五、6條USP提煉路徑，是USP提煉的燈塔

第1路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第2路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品總類和線下某一單品。第3路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第4路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第5路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第6路徑：優(yōu)先應(yīng)用于總體產(chǎn)品線。

六、從路徑到漏斗，USP提煉層層清晰

有效的USP，往往來(lái)自于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過(guò)程，可以依次為7大步驟。

為保障其過(guò)濾出來(lái)的USP更加有效，提煉過(guò)程中可以應(yīng)用以下6項(xiàng)技巧（此也即USP基本評(píng)估依據(jù)）：1、逆向思維；2、盯住目標(biāo)；3、照準(zhǔn)競(jìng)品；4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)； 5、堅(jiān)持不懈；6、效用根本。

七、對(duì)USP整合集群，使USP達(dá)到系統(tǒng)的銳利

第一層面：事業(yè)體層面。事業(yè)體產(chǎn)品與目前許多企業(yè)在采用的事業(yè)部機(jī)制下統(tǒng)攝的產(chǎn)品類有相關(guān)性，但有本質(zhì)的區(qū)別。事業(yè)體層面產(chǎn)品比較目前的事業(yè)部統(tǒng)攝的產(chǎn)品而言，在消費(fèi)應(yīng)用上（往往為使用環(huán)境或使用行為）更強(qiáng)調(diào)相關(guān)性，以更加有利于在消費(fèi)訴求層面集中資源，在競(jìng)勝過(guò)程中彰顯差異，降低成本，博得最大化的利潤(rùn)。事業(yè)體層面的USP是該事業(yè)體所有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)，也是形成整合傳播效應(yīng)的基礎(chǔ)。

第二層面：產(chǎn)品線層面。這一層面的產(chǎn)品就是在事業(yè)體產(chǎn)品旗下可以囊括的各條產(chǎn)品線。

第三層面：主打品層面。主打品是某一產(chǎn)品線中的主打單品，其用意在于建立差異化形象為其它單品聚合財(cái)氣或直接指向動(dòng)銷贏得利潤(rùn)。這一層面的USP是該產(chǎn)品線對(duì)外推廣的重點(diǎn)。根據(jù)其用意的不同，需要在其產(chǎn)品線USP的基礎(chǔ)上再進(jìn)行單品USP形象力和促銷力兩個(gè)維度上的修正。

第四層面：參與品層面。參與品是緊密團(tuán)結(jié)在主打品周圍的單品，它往往體現(xiàn)為兩類單品：戰(zhàn)術(shù)性的贏利產(chǎn)品和戰(zhàn)斗性的阻隔產(chǎn)品。與主打品USP的對(duì)外推廣不同，這一層面的USP是該產(chǎn)品線在各類終端門店表現(xiàn)，以及和團(tuán)購(gòu)直銷客戶溝通的重點(diǎn)。

八、雙重評(píng)估，使USP提煉理性直觀

1、逆向思維：不要從產(chǎn)品本身開始，而應(yīng)從預(yù)期客戶腦子里的觀念開始。因?yàn)楫a(chǎn)品本身的顯著特點(diǎn)并不多見，即便有也未必真的符合客戶需求，要用客戶需求來(lái)發(fā)掘產(chǎn)品固有的價(jià)值點(diǎn)。更重要的是，改變?nèi)藗兊南敕ú蝗菀祝瑥娜藗児逃械挠^念開始引導(dǎo)，則順利得多。

2、盯住目標(biāo)：每一個(gè)產(chǎn)品都有相應(yīng)的產(chǎn)品責(zé)任，也就是都有它自己的位置，或贏利或服務(wù)于形象建設(shè)，等等，也有其主要的細(xì)分市場(chǎng)，USP應(yīng)符合其目標(biāo)，立足于足夠規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)提煉，不得漫無(wú)邊際，云里霧里。

3、照準(zhǔn)競(jìng)品：USP提煉的目的就是首先在吸引眼球的層面取得比較優(yōu)勢(shì)，其提煉要照準(zhǔn)競(jìng)品，同時(shí)符合產(chǎn)品客觀存在的特點(diǎn)或特色，具有角力，而不是自說(shuō)自話。

4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)：想在人們的頭腦里占有一席之地是要花錢的，企業(yè)的產(chǎn)品線越長(zhǎng)，花錢就越多，必須將單一產(chǎn)品USP建立在整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品USP之中，加以整合，增大效果。

5、堅(jiān)持不懈：信息傳播過(guò)度的時(shí)代決定了今天一個(gè)概念明天一個(gè)概念的做法，徒然浪費(fèi)工夫，產(chǎn)品概念必須對(duì)應(yīng)用環(huán)境具有一定的持久性。

6、效用根本：USP提煉的目的是為了發(fā)揮效用，不要怕嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲞^(guò)程限制了一定的創(chuàng)造性，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲞^(guò)程帶來(lái)的是充足的理由和依據(jù)。必須知道，創(chuàng)新精神本身毫無(wú)作用，它只有在為產(chǎn)品目標(biāo)服務(wù)的時(shí)候才能發(fā)揮其效應(yīng)。

意義

1．USP理論對(duì)以后理論發(fā)展的貢獻(xiàn)

USP理論的核心之處在于挖掘產(chǎn)品功效中的特質(zhì)，從而提出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或不會(huì)提出的銷售主張，從而造成產(chǎn)品的差異化。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身引發(fā)人們的興趣，而不是廣告本身。USP理論本質(zhì)上是對(duì)藝術(shù)廣告的反動(dòng)，它使廣告由藝術(shù)走向科學(xué)，盡管它是以產(chǎn)品為本位，探求推銷產(chǎn)品的方法，還停留在“術(shù)”的階段，但其主張挖掘產(chǎn)品自身的獨(dú)特之處，尋找產(chǎn)品所存在的差異，則使之成為美國(guó)七十年代廣告定位理論的源頭。

七十年代，在產(chǎn)品的同質(zhì)性日益增強(qiáng)的情況下，人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品之間的具體差異性而購(gòu)買該產(chǎn)品，而是通過(guò)廣告創(chuàng)造商品在人們心理上的差異性，廣告由原來(lái)關(guān)注產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張，發(fā)展以感性訴求為主，對(duì)“未來(lái)潛在顧客心智所下的功夫，把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。”“通過(guò)演示消費(fèi)者如何在心目中給品牌排名而將戰(zhàn)略性思維推廣至廣告中。”這種定位，實(shí)質(zhì)上是一種傳播策略，讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的縫隙，形成產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的差異性。在傳播的獨(dú)特性和差異性這一點(diǎn)上定位理論與USP理論有很深的淵源關(guān)系。

七、八十年代的CI理論，其提倡運(yùn)用統(tǒng)一的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)傳達(dá)企業(yè)特有的營(yíng)理念和活動(dòng)，從而提升和突出同一企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己內(nèi)在的獨(dú)特的個(gè)性，最終增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。CI理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須有內(nèi)在的個(gè)性，如獨(dú)特的企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，同時(shí)還必須有內(nèi)在的個(gè)性，如獨(dú)特的產(chǎn)品，與眾不同的管理理念、營(yíng)銷理念和發(fā)展理念等。如此種種主張均離不開“獨(dú)特”二字，它們都是在“獨(dú)特”的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大概念的內(nèi)涵，其獨(dú)特性不再局限于產(chǎn)品本身，也不再局限于消費(fèi)者心智中的縫隙，而是涉及到從企業(yè)的外部具體的標(biāo)志識(shí)別到內(nèi)在的抽象的經(jīng)營(yíng)理念。

就是時(shí)下非常流行的整合營(yíng)銷傳播理論，其中也不難窺見USP的影子。整合營(yíng)銷傳播理論認(rèn)為企業(yè)唯一的差異化特色，在于消費(fèi)者相信什么是廠商、產(chǎn)品或勞務(wù)，以及品牌所能夠提供的利益，存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值，才是真正的營(yíng)銷價(jià)值。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的品牌價(jià)值或品牌承諾才能形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力（Core-competence）是支撐企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展特有技術(shù)和創(chuàng)造獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力，是企業(yè)長(zhǎng)期內(nèi)形成的、蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中獨(dú)具的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能取得主動(dòng)的、支撐企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)核心能力。

2．作為廣告訴求的理論經(jīng)典，USP不僅對(duì)以后的理論發(fā)展具有一定的貢獻(xiàn)，即使對(duì)現(xiàn)在的廣告創(chuàng)作，仍具有不朽的理論指導(dǎo)意義。

60年代后期，美國(guó)學(xué)者馬斯洛曾提出著名的消費(fèi)需求的層級(jí)理論，確認(rèn)人類的基本需求為生理上的、安全上的、愛的、受尊重的與自我實(shí)現(xiàn)的五個(gè)層級(jí)，并認(rèn)為一切人類的行動(dòng)都基于層級(jí)需要，當(dāng)較低的需要滿足后，下一個(gè)更高層級(jí)的需要即開始活動(dòng)。社會(huì)消費(fèi)需求的變化總是與市場(chǎng)變遷相關(guān)而互動(dòng)。70年代以來(lái)，伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)一直以令人難以置信的速度變化著，從而也帶來(lái)社會(huì)消費(fèi)的變化與轉(zhuǎn)型，這突出體現(xiàn)為從對(duì)商品的更多實(shí)證性具體分析判斷，走向更多的依靠對(duì)信譽(yù)和形象的認(rèn)同判斷；從更多的直接性評(píng)估，走向更多的間接性評(píng)估；從滿足基本需求出發(fā)追求購(gòu)買的實(shí)際利益，逐步走向更多的追求心理和精神的滿足。于是，70年代以來(lái)的廣告?zhèn)鞑ヒ蚕鄳?yīng)地進(jìn)入形象至上、品牌至上的時(shí)代。

但是，我們也應(yīng)看到，物質(zhì)利益需求永遠(yuǎn)是人類最基本的需求，即使在追求更高心理與精神滿足的消費(fèi)需求中，產(chǎn)品的功能與實(shí)際物質(zhì)利益，也仍然是人們實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求、發(fā)生購(gòu)買行為的重要選擇。但人們往往忽略了一個(gè)重要事實(shí)：在消費(fèi)層級(jí)需求中，追求實(shí)際物質(zhì)利益的消費(fèi)需求，可以無(wú)需心理與精神滿足的追求為支撐，追求心理與精神滿足的消費(fèi)需求，卻往往與實(shí)際物質(zhì)利益的需求相伴隨。因此，即使在廣告?zhèn)鞑バ蜗笾辽稀⑵放浦辽系臅r(shí)代，產(chǎn)品功能的訴求，產(chǎn)品實(shí)際物質(zhì)利益的承諾，也依然是廣告訴求永遠(yuǎn)繞不開的話題。只要廣告存在，就需要“永遠(yuǎn)的USP”。不是說(shuō)它唯一，不是說(shuō)只有它高妙，它卻是廣告?zhèn)鞑ブ幸环N持續(xù)的選擇。

到90年代USP理論又有了新的發(fā)展，其策略思考的重點(diǎn)不再是羅瑟·瑞弗斯時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的針對(duì)產(chǎn)品的事實(shí)，而是上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來(lái)源于品牌精髓的挖掘。

達(dá)彼思公司中國(guó)董事總經(jīng)理梁桂泉先生在闡述USP的文章中提出他的主要看法：在當(dāng)今日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們沒有比今天更需要USP的了，消費(fèi)者每時(shí)每刻面對(duì)著成千上萬(wàn)的廣告信息，要想使品牌信息有效地傳給消費(fèi)者，使其做出相應(yīng)的反應(yīng)，我們更加需要傳播簡(jiǎn)單而真實(shí)的信息。品牌承諾必須是獨(dú)特的、和消費(fèi)者利益相關(guān)的、有吸引力和說(shuō)服力的，這就是USP。每個(gè)USP廣告通過(guò)文字、圖像、標(biāo)語(yǔ)、聲響、特別技巧或這些組合給予消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特和相關(guān)的承諾。USP廣告不僅只是傳播產(chǎn)品信息，更重要的是要激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

90年代的USP理論對(duì)品牌精髓的進(jìn)一步挖掘，與美國(guó)的GREY廣告公司提出的“品牌性格哲學(xué)”、日本的小林太三郎提出的“企業(yè)性格論”及后來(lái)的品牌個(gè)性理論何其相似：在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是最高的層面，品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只能造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。為了實(shí)現(xiàn)更好的溝通傳播效果，應(yīng)該將品牌人格化；塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案或一種象征物來(lái)表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。而品牌個(gè)性乃是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異性。差異性是現(xiàn)今品牌繁雜的市場(chǎng)上最重要的優(yōu)勢(shì)來(lái)源。沒有差異性，一個(gè)品牌很難在市場(chǎng)上脫穎而出。建立在產(chǎn)品上的差異性很難保持，因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性是基于技術(shù)的，一般比較容易仿效。而由品牌個(gè)性建立起來(lái)的差異則深入到消費(fèi)者的意識(shí)里，它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢(shì)。個(gè)性給品牌一個(gè)脫穎而出的機(jī)會(huì)，并在消費(fèi)者腦子里保留自己的位置。

這與梁桂泉先生提到USP理論必須提出品牌深處的獨(dú)特承諾的觀點(diǎn)不謀而合。現(xiàn)實(shí)生活有許多運(yùn)USP理論獲得成功的絕佳例子。如步步高無(wú)繩電話用一個(gè)“有點(diǎn)丑”的男子來(lái)代言，通過(guò)幽默、戲劇化的表現(xiàn)方式來(lái)傳達(dá)步步高無(wú)繩化的獨(dú)特性，其獨(dú)特的品牌個(gè)性被鮮活地呈現(xiàn)在人們的面前。步步高無(wú)繩電話功能容易被其他品牌所仿制，但其獨(dú)特的品牌個(gè)性卻無(wú)法仿制，因?yàn)檫@種獨(dú)特的個(gè)性化的表達(dá)已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)者的心智，從而促使消費(fèi)者把步步高與其他品牌區(qū)隔開來(lái)。

不能說(shuō)品牌個(gè)性理論與USP理論毫無(wú)聯(lián)系，相較而言，不難發(fā)覺二者之間的某種傳承關(guān)系。

這是USP理論在當(dāng)今時(shí)代的新發(fā)展，這種理性訴求方式和科學(xué)訴求方法并不完全過(guò)時(shí)，而是賦予了它新的時(shí)代精神，除關(guān)注產(chǎn)品自身外，更關(guān)注消費(fèi)者的欲求。在實(shí)踐中USP理論不斷豐富、發(fā)展和完善，使之具有更強(qiáng)的針對(duì)性，更能適合新環(huán)境下對(duì)廣告的要求。在很多場(chǎng)合，USP理論仍然充滿活力，特別是它與品牌理論相結(jié)合以后，把它當(dāng)作傳播品牌獨(dú)特承諾最有效的方法時(shí)，就意味著與一個(gè)品牌的獨(dú)特精髓相關(guān)的銷售主張。USP廣告理論時(shí)至今日仍然為許多廣告所運(yùn)用，而且取得了巨大的成功。

當(dāng)今USP廣告理論在與品牌相結(jié)合的過(guò)程中，克服了二十世紀(jì)五十年代USP理論的不足，它肩負(fù)的使命不再僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是營(yíng)建和增長(zhǎng)品牌資產(chǎn)。在資訊更加豐富，消費(fèi)者更加成熟二十一世紀(jì)，USP廣告理論仍不失為一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷理論。

局限性

注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對(duì)象。在這種觀念指導(dǎo)下的廣告，USP的理論局限首先突出表現(xiàn)為以產(chǎn)品及產(chǎn)品功能為核心訴求的理論視點(diǎn)上。它產(chǎn)生于注重產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷的產(chǎn)品時(shí)代和推銷時(shí)代，它重視產(chǎn)品，以有效推銷產(chǎn)品為其理論出發(fā)點(diǎn)，將產(chǎn)品的廣告推廣定位在產(chǎn)品獨(dú)特功能的訴求上，這是再自然不過(guò)的事。USP強(qiáng)調(diào)獨(dú)特、追求差異的本質(zhì)自有其巨大的理論貢獻(xiàn)，但是，這種獨(dú)特的銷售說(shuō)辭，必須與消費(fèi)者的實(shí)際利益需求與心理需求相對(duì)應(yīng)，才能發(fā)揮最大效用。不從消費(fèi)者利益出發(fā)，只注重產(chǎn)品及產(chǎn)品功能自身，以此建立起的廣告獨(dú)特銷售說(shuō)辭和差異化訴求，很容易與消費(fèi)者的利益需求發(fā)生錯(cuò)位而淪為廣告?zhèn)鞑フ叩淖哉f(shuō)自話。如果我們對(duì)USP作理論修正的話，作如下表述似乎比較完備一些：一則廣告必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)明確的消費(fèi)主張，這一主張必須是獨(dú)特；這一主張必須與消費(fèi)者的利益需求相契合。

USP理論也強(qiáng)調(diào)說(shuō)辭對(duì)消費(fèi)者的吸引力和沖擊力，也在一定程度上考慮到消費(fèi)者對(duì)說(shuō)辭的接受狀況，但只要理論的基點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)不發(fā)生根本性轉(zhuǎn)移，這種強(qiáng)調(diào)和考慮往往也是淺表無(wú)力，而具有較大局限。

消費(fèi)者的需求是多種多樣的，既有滿足于實(shí)際物質(zhì)利益的需求，也有更高層級(jí)的精神和心理需求。對(duì)實(shí)際物質(zhì)利益的需求是消費(fèi)者多元需求中的最基本的需求，卻不是唯一的需求。尤其在消費(fèi)者的需求由物質(zhì)利益的需求逐漸向精神心理需求發(fā)生重大轉(zhuǎn)移的今天，廣告注重產(chǎn)品功能的訴求，盡管也是一種最基本的訴求方式，也是一種有效的訴求方式，但至少不是唯一有效的訴求方式；不僅如此，當(dāng)消費(fèi)者精神心理需求迅速上升，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化能普遍滿足消費(fèi)者的實(shí)際物質(zhì)利益要求，而使得精神心理需求成為重之又重的需求取向時(shí)，建立在產(chǎn)品及其獨(dú)特功能基礎(chǔ)之上的USP，顯然會(huì)失去過(guò)去那種吸引力和沖擊消費(fèi)者的力量。