定義

USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示

獨特的銷售主張或“獨特的賣點”，“USP”是羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時是美國Ted Bates廣告公司董事長。里夫斯比較早地意識到廣告必須引發(fā)消費者的認(rèn)同。他認(rèn)為，USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。

內(nèi)涵

USP理論內(nèi)涵主要有三個部分；

基本要點：每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調(diào)人無我有的唯一性。所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

基本原則

為了實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ械腢SP，羅瑟·瑞夫斯提出了三條基本原則：1.讓影像貼近聲音，讓消費者的眼睛看到他耳朵所聽到的。2.讓播音員的聲音作為背景音。3.為了USP找到一個具體的影像說明。

采用USP策略，要以商品分析為基礎(chǔ)，并以廣告商品在功能上有明顯差異為前提。主要適用于：當(dāng)產(chǎn)品差異是區(qū)分市場的重要依據(jù)時；當(dāng)消費者的產(chǎn)品特點非常關(guān)心時；某些產(chǎn)品特點或優(yōu)點處于中心位置（指某一類產(chǎn)品大部分消費者最關(guān)心的特點）時。

然而，在商品市場極度繁榮的時代，產(chǎn)品大量仿制，使得產(chǎn)品的獨特性消失，要告訴消費者購買你的產(chǎn)品與購買別他人的產(chǎn)品有什么不同，即提出獨特的銷售主張，已經(jīng)越來越難了，所以，USP策略并非適用于所有商品。

歷史

20世紀(jì)40年代，羅瑟·瑞夫斯在繼承霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)達彼思公司的廣告實踐，對廣告運作規(guī)律進行了科學(xué)的總結(jié)，首次提出USP（unique selling proposition）理論：獨特的銷售主張，并在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實》（Reality in Advertising）一書中進行了系統(tǒng)的闡述。

初期的USP理論由于受當(dāng)時歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在：注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。

70年代，USP理論從滿足基本需求出發(fā)追求購買的實際利益，逐步走向追求消費者心理和精神的滿足。

90年代后，USP理論的策略思考的重點上升到品牌

的高度，強調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。USP理論在當(dāng)今時代仍然沒有過時，經(jīng)過不斷豐富、發(fā)展和完善，具有了更強的針對性，更能適合新環(huán)境的要求。在USP理論在與品牌相結(jié)合的過程中，它不僅能幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，還肩負起了營建和增長品牌資產(chǎn)的新的使命。

特征

第一，關(guān)注產(chǎn)品本身，廣告訴求則以產(chǎn)品功能訴求為主。

第二、從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，以生產(chǎn)者為中心，運用廣告進行產(chǎn)品推銷，并以推銷為直接目的。

第三、廣告?zhèn)鞑ゾ哂袉蜗蛐缘奶攸c。

第四、早期USP理論仍是建立在“術(shù)”的探求的基點上。

應(yīng)用

在如今競爭激烈的國際市場環(huán)境中，國內(nèi)出口企業(yè)的營銷思路需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，由過去以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。這就意味著，“高質(zhì)量、低價格”的策略已經(jīng)不能吸引客戶了，客戶需要知道：企業(yè)到底擅長什么，與其他企業(yè)的區(qū)別在哪里。因此，USP理論的應(yīng)用成為當(dāng)務(wù)之急。

1、培養(yǎng)以市場為導(dǎo)向的思維，把注意力放在滿足客戶需求上，并將優(yōu)越的價值傳遞給客戶；

2、鎖定目標(biāo)客戶群，不要試圖向所有的買家提供所有服務(wù)，應(yīng)根據(jù)自身特點有所側(cè)重，向適合自己的特定買家群體提供服務(wù)；

3、調(diào)查客戶需求，通過各種途徑與客戶溝通，了解他們具體的采購要求，并努力尋找解決方案；

4、鎖定競爭者，知己知彼是在任何競爭中取勝的前提；

5、自我調(diào)整滿足客戶需求，調(diào)整方面包括企業(yè)的質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、生產(chǎn)能力及管理能力等。

運用方法

一、“不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中死去”

二、并非所有的產(chǎn)品和市場都需要USP

USP的提煉絕非是拍拍腦袋就可以獲得的輕易之事，所以將USP提上議事日程之前，首先要明確該產(chǎn)品及其市場是否達到非提煉USP不可的地步，事實證明，目前很多的農(nóng)貿(mào)市場遠未發(fā)展到迫切需要USP的地步。

市場事實和理論分析都可以說明：USP提煉是建立于買方市場特征的競爭基礎(chǔ)上的。賣方特征的市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求，也就沒有必要進行USP的提煉。

三、認(rèn)識USP本質(zhì)，找到掌控USP的方向

USP的特點是找出該商品的與眾不同之處，即獨特的賣點，具有以下三種特質(zhì)：包含特定的商品利益、是獨特的和唯一的、和銷售有關(guān)（促銷因素）。從實戰(zhàn)角度，更愿意將其解釋成“銷售第一訴求主張”。因為其要解決的是“真實的打破信息的平衡，打通注意力經(jīng)濟的命脈”。USP的提煉，其目的就是更多的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，給其留下深刻的印象，以為更多的“客戶投幣行為”服務(wù)。企業(yè)的利潤就是客戶投幣行為的結(jié)果。

USP無須太多的獨特主張，產(chǎn)品的綜合張力可以在終端導(dǎo)購等其它環(huán)節(jié)實現(xiàn)貨幣轉(zhuǎn)換，無須混淆和削弱其單一的爆炸力，它強調(diào)的是第一聲“吶喊”，買方市場不會給你任何機會喊第二聲，所以，USP必須夠感性，夠銳利，夠堅持。而能夠做到這些，前提是該USP必須有其足夠的支撐體系。它來自于產(chǎn)品的競爭定位，是競爭定位的市場外在表現(xiàn)，是對公司產(chǎn)品或服務(wù)（服務(wù)是產(chǎn)品的延伸形式）所具有的與競爭企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不同的優(yōu)勢選擇。

故而，USP的提煉方法和出路，就是對公司產(chǎn)品或服務(wù)，比較于競爭企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)而發(fā)生的優(yōu)勢，進行市場外在表現(xiàn)方向的選擇、塑造和提煉。

四、先有基本營銷決策，而后才議USP提煉

USP的提煉有著嚴(yán)格的規(guī)劃過程和推導(dǎo)過程。

USP提煉前期的必須工作是公司的基本營銷決策和公司的產(chǎn)品定位策略。公司的基本營銷決策確立（近期和遠期），即把哪一個細分市場作為自己的目標(biāo)市場，決定了它的客戶和一批競爭對手。而公司的產(chǎn)品定位策略（近期和遠期）則進一步限定了它的客戶和競爭對手。此時，公司才可以著手規(guī)劃詳細的營銷組合，USP的提煉，就是營銷組合中重要的一環(huán)。

USP的提煉，是對消費者而言，其核心就是界定產(chǎn)品競爭定位中訴求定位的溝通點。USP提煉的主要思想是：購買者（包括潛在購買者）會在內(nèi)心按一個或多個方面的要求對產(chǎn)品進行排隊，而事實確是如此，無論是“貨比三家”還是“一見鐘情”，激烈的市場競爭表明，只有跑到隊伍的前面，才有生存的可能。

五、6條USP提煉路徑，是USP提煉的燈塔

第1路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第2路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品總類和線下某一單品。第3路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第4路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第5路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第6路徑：優(yōu)先應(yīng)用于總體產(chǎn)品線。

六、從路徑到漏斗，USP提煉層層清晰

有效的USP，往往來自于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過程，可以依次為7大步驟。

為保障其過濾出來的USP更加有效，提煉過程中可以應(yīng)用以下6項技巧（此也即USP基本評估依據(jù)）：1、逆向思維；2、盯住目標(biāo)；3、照準(zhǔn)競品；4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)； 5、堅持不懈；6、效用根本。

七、對USP整合集群，使USP達到系統(tǒng)的銳利

第一層面：事業(yè)體層面。事業(yè)體產(chǎn)品與目前許多企業(yè)在采用的事業(yè)部機制下統(tǒng)攝的產(chǎn)品類有相關(guān)性，但有本質(zhì)的區(qū)別。事業(yè)體層面產(chǎn)品比較目前的事業(yè)部統(tǒng)攝的產(chǎn)品而言，在消費應(yīng)用上（往往為使用環(huán)境或使用行為）更強調(diào)相關(guān)性，以更加有利于在消費訴求層面集中資源，在競勝過程中彰顯差異，降低成本，博得最大化的利潤。事業(yè)體層面的USP是該事業(yè)體所有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)，也是形成整合傳播效應(yīng)的基礎(chǔ)。

第二層面：產(chǎn)品線層面。這一層面的產(chǎn)品就是在事業(yè)體產(chǎn)品旗下可以囊括的各條產(chǎn)品線。

第三層面：主打品層面。主打品是某一產(chǎn)品線中的主打單品，其用意在于建立差異化形象為其它單品聚合財氣或直接指向動銷贏得利潤。這一層面的USP是該產(chǎn)品線對外推廣的重點。根據(jù)其用意的不同，需要在其產(chǎn)品線USP的基礎(chǔ)上再進行單品USP形象力和促銷力兩個維度上的修正。

第四層面：參與品層面。參與品是緊密團結(jié)在主打品周圍的單品，它往往體現(xiàn)為兩類單品：戰(zhàn)術(shù)性的贏利產(chǎn)品和戰(zhàn)斗性的阻隔產(chǎn)品。與主打品USP的對外推廣不同，這一層面的USP是該產(chǎn)品線在各類終端門店表現(xiàn)，以及和團購直銷客戶溝通的重點。

八、雙重評估，使USP提煉理性直觀

1、逆向思維：不要從產(chǎn)品本身開始，而應(yīng)從預(yù)期客戶腦子里的觀念開始。因為產(chǎn)品本身的顯著特點并不多見，即便有也未必真的符合客戶需求，要用客戶需求來發(fā)掘產(chǎn)品固有的價值點。更重要的是，改變?nèi)藗兊南敕ú蝗菀祝瑥娜藗児逃械挠^念開始引導(dǎo)，則順利得多。

2、盯住目標(biāo)：每一個產(chǎn)品都有相應(yīng)的產(chǎn)品責(zé)任，也就是都有它自己的位置，或贏利或服務(wù)于形象建設(shè)，等等，也有其主要的細分市場，USP應(yīng)符合其目標(biāo)，立足于足夠規(guī)模的細分市場提煉，不得漫無邊際，云里霧里。

3、照準(zhǔn)競品：USP提煉的目的就是首先在吸引眼球的層面取得比較優(yōu)勢，其提煉要照準(zhǔn)競品，同時符合產(chǎn)品客觀存在的特點或特色，具有角力，而不是自說自話。

4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)：想在人們的頭腦里占有一席之地是要花錢的，企業(yè)的產(chǎn)品線越長，花錢就越多，必須將單一產(chǎn)品USP建立在整個企業(yè)產(chǎn)品USP之中，加以整合，增大效果。

5、堅持不懈：信息傳播過度的時代決定了今天一個概念明天一個概念的做法，徒然浪費工夫，產(chǎn)品概念必須對應(yīng)用環(huán)境具有一定的持久性。

6、效用根本：USP提煉的目的是為了發(fā)揮效用，不要怕嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲞^程限制了一定的創(chuàng)造性，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲞^程帶來的是充足的理由和依據(jù)。必須知道，創(chuàng)新精神本身毫無作用，它只有在為產(chǎn)品目標(biāo)服務(wù)的時候才能發(fā)揮其效應(yīng)。

意義

1．USP理論對以后理論發(fā)展的貢獻

USP理論的核心之處在于挖掘產(chǎn)品功效中的特質(zhì)，從而提出其他競爭對手不能或不會提出的銷售主張，從而造成產(chǎn)品的差異化。強調(diào)產(chǎn)品本身引發(fā)人們的興趣，而不是廣告本身。USP理論本質(zhì)上是對藝術(shù)廣告的反動，它使廣告由藝術(shù)走向科學(xué)，盡管它是以產(chǎn)品為本位，探求推銷產(chǎn)品的方法，還停留在“術(shù)”的階段，但其主張挖掘產(chǎn)品自身的獨特之處，尋找產(chǎn)品所存在的差異，則使之成為美國七十年代廣告定位理論的源頭。

七十年代，在產(chǎn)品的同質(zhì)性日益增強的情況下，人們不是因為產(chǎn)品之間的具體差異性而購買該產(chǎn)品，而是通過廣告創(chuàng)造商品在人們心理上的差異性，廣告由原來關(guān)注產(chǎn)品的獨特的銷售主張，發(fā)展以感性訴求為主，對“未來潛在顧客心智所下的功夫，把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。”“通過演示消費者如何在心目中給品牌排名而將戰(zhàn)略性思維推廣至廣告中。”這種定位，實質(zhì)上是一種傳播策略，讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心智中的縫隙，形成產(chǎn)品在消費者心中的差異性。在傳播的獨特性和差異性這一點上定位理論與USP理論有很深的淵源關(guān)系。

七、八十年代的CI理論，其提倡運用統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計傳達企業(yè)特有的營理念和活動，從而提升和突出同一企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己內(nèi)在的獨特的個性，最終增強企業(yè)的整體競爭力。CI理論強調(diào)企業(yè)必須有內(nèi)在的個性，如獨特的企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，同時還必須有內(nèi)在的個性，如獨特的產(chǎn)品，與眾不同的管理理念、營銷理念和發(fā)展理念等。如此種種主張均離不開“獨特”二字，它們都是在“獨特”的基礎(chǔ)上不斷擴大概念的內(nèi)涵，其獨特性不再局限于產(chǎn)品本身，也不再局限于消費者心智中的縫隙，而是涉及到從企業(yè)的外部具體的標(biāo)志識別到內(nèi)在的抽象的經(jīng)營理念。

就是時下非常流行的整合營銷傳播理論，其中也不難窺見USP的影子。整合營銷傳播理論認(rèn)為企業(yè)唯一的差異化特色，在于消費者相信什么是廠商、產(chǎn)品或勞務(wù)，以及品牌所能夠提供的利益，存在于消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的價值，才是真正的營銷價值。企業(yè)只有實現(xiàn)了獨特的品牌價值或品牌承諾才能形成企業(yè)的核心競爭力。而企業(yè)核心競爭力（Core-competence）是支撐企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢，開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展特有技術(shù)和創(chuàng)造獨特營銷手段的能力，是企業(yè)長期內(nèi)形成的、蘊涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中獨具的競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長時間內(nèi)在競爭環(huán)境中能取得主動的、支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來核心能力。

2．作為廣告訴求的理論經(jīng)典，USP不僅對以后的理論發(fā)展具有一定的貢獻，即使對現(xiàn)在的廣告創(chuàng)作，仍具有不朽的理論指導(dǎo)意義。

60年代后期，美國學(xué)者馬斯洛曾提出著名的消費需求的層級理論，確認(rèn)人類的基本需求為生理上的、安全上的、愛的、受尊重的與自我實現(xiàn)的五個層級，并認(rèn)為一切人類的行動都基于層級需要，當(dāng)較低的需要滿足后，下一個更高層級的需要即開始活動。社會消費需求的變化總是與市場變遷相關(guān)而互動。70年代以來，伴隨社會經(jīng)濟的高速增長，市場一直以令人難以置信的速度變化著，從而也帶來社會消費的變化與轉(zhuǎn)型，這突出體現(xiàn)為從對商品的更多實證性具體分析判斷，走向更多的依靠對信譽和形象的認(rèn)同判斷；從更多的直接性評估，走向更多的間接性評估；從滿足基本需求出發(fā)追求購買的實際利益，逐步走向更多的追求心理和精神的滿足。于是，70年代以來的廣告?zhèn)鞑ヒ蚕鄳?yīng)地進入形象至上、品牌至上的時代。

但是，我們也應(yīng)看到，物質(zhì)利益需求永遠是人類最基本的需求，即使在追求更高心理與精神滿足的消費需求中，產(chǎn)品的功能與實際物質(zhì)利益，也仍然是人們實現(xiàn)消費需求、發(fā)生購買行為的重要選擇。但人們往往忽略了一個重要事實：在消費層級需求中，追求實際物質(zhì)利益的消費需求，可以無需心理與精神滿足的追求為支撐，追求心理與精神滿足的消費需求，卻往往與實際物質(zhì)利益的需求相伴隨。因此，即使在廣告?zhèn)鞑バ蜗笾辽?、品牌至上的時代，產(chǎn)品功能的訴求，產(chǎn)品實際物質(zhì)利益的承諾，也依然是廣告訴求永遠繞不開的話題。只要廣告存在，就需要“永遠的USP”。不是說它唯一，不是說只有它高妙，它卻是廣告?zhèn)鞑ブ幸环N持續(xù)的選擇。

到90年代USP理論又有了新的發(fā)展，其策略思考的重點不再是羅瑟·瑞弗斯時代所強調(diào)的針對產(chǎn)品的事實，而是上升到品牌的高度，強調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。

達彼思公司中國董事總經(jīng)理梁桂泉先生在闡述USP的文章中提出他的主要看法：在當(dāng)今日益激烈的品牌競爭環(huán)境中，我們沒有比今天更需要USP的了，消費者每時每刻面對著成千上萬的廣告信息，要想使品牌信息有效地傳給消費者，使其做出相應(yīng)的反應(yīng)，我們更加需要傳播簡單而真實的信息。品牌承諾必須是獨特的、和消費者利益相關(guān)的、有吸引力和說服力的，這就是USP。每個USP廣告通過文字、圖像、標(biāo)語、聲響、特別技巧或這些組合給予消費者一個獨特和相關(guān)的承諾。USP廣告不僅只是傳播產(chǎn)品信息，更重要的是要激發(fā)消費者的購買行為。

90年代的USP理論對品牌精髓的進一步挖掘，與美國的GREY廣告公司提出的“品牌性格哲學(xué)”、日本的小林太三郎提出的“企業(yè)性格論”及后來的品牌個性理論何其相似：在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是最高的層面，品牌個性比品牌形象更深一層，形象只能造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。為了實現(xiàn)更好的溝通傳播效果，應(yīng)該將品牌人格化；塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案或一種象征物來表現(xiàn)出品牌的特定個性。而品牌個性乃是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性。品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。差異性是現(xiàn)今品牌繁雜的市場上最重要的優(yōu)勢來源。沒有差異性，一個品牌很難在市場上脫穎而出。建立在產(chǎn)品上的差異性很難保持，因為產(chǎn)品的差異性是基于技術(shù)的，一般比較容易仿效。而由品牌個性建立起來的差異則深入到消費者的意識里，它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢。個性給品牌一個脫穎而出的機會，并在消費者腦子里保留自己的位置。

這與梁桂泉先生提到USP理論必須提出品牌深處的獨特承諾的觀點不謀而合?，F(xiàn)實生活有許多運USP理論獲得成功的絕佳例子。如步步高無繩電話用一個“有點丑”的男子來代言，通過幽默、戲劇化的表現(xiàn)方式來傳達步步高無繩化的獨特性，其獨特的品牌個性被鮮活地呈現(xiàn)在人們的面前。步步高無繩電話功能容易被其他品牌所仿制，但其獨特的品牌個性卻無法仿制，因為這種獨特的個性化的表達已經(jīng)進入到消費者的心智，從而促使消費者把步步高與其他品牌區(qū)隔開來。

不能說品牌個性理論與USP理論毫無聯(lián)系，相較而言，不難發(fā)覺二者之間的某種傳承關(guān)系。

這是USP理論在當(dāng)今時代的新發(fā)展，這種理性訴求方式和科學(xué)訴求方法并不完全過時，而是賦予了它新的時代精神，除關(guān)注產(chǎn)品自身外，更關(guān)注消費者的欲求。在實踐中USP理論不斷豐富、發(fā)展和完善，使之具有更強的針對性，更能適合新環(huán)境下對廣告的要求。在很多場合，USP理論仍然充滿活力，特別是它與品牌理論相結(jié)合以后，把它當(dāng)作傳播品牌獨特承諾最有效的方法時，就意味著與一個品牌的獨特精髓相關(guān)的銷售主張。USP廣告理論時至今日仍然為許多廣告所運用，而且取得了巨大的成功。

當(dāng)今USP廣告理論在與品牌相結(jié)合的過程中，克服了二十世紀(jì)五十年代USP理論的不足，它肩負的使命不再僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是營建和增長品牌資產(chǎn)。在資訊更加豐富，消費者更加成熟二十一世紀(jì)，USP廣告理論仍不失為一種強有力的營銷理論。

局限性

注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。在這種觀念指導(dǎo)下的廣告，USP的理論局限首先突出表現(xiàn)為以產(chǎn)品及產(chǎn)品功能為核心訴求的理論視點上。它產(chǎn)生于注重產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷的產(chǎn)品時代和推銷時代，它重視產(chǎn)品，以有效推銷產(chǎn)品為其理論出發(fā)點，將產(chǎn)品的廣告推廣定位在產(chǎn)品獨特功能的訴求上，這是再自然不過的事。USP強調(diào)獨特、追求差異的本質(zhì)自有其巨大的理論貢獻，但是，這種獨特的銷售說辭，必須與消費者的實際利益需求與心理需求相對應(yīng)，才能發(fā)揮最大效用。不從消費者利益出發(fā)，只注重產(chǎn)品及產(chǎn)品功能自身，以此建立起的廣告獨特銷售說辭和差異化訴求，很容易與消費者的利益需求發(fā)生錯位而淪為廣告?zhèn)鞑フ叩淖哉f自話。如果我們對USP作理論修正的話，作如下表述似乎比較完備一些：一則廣告必須向消費者陳述一個明確的消費主張，這一主張必須是獨特；這一主張必須與消費者的利益需求相契合。

USP理論也強調(diào)說辭對消費者的吸引力和沖擊力，也在一定程度上考慮到消費者對說辭的接受狀況，但只要理論的基點和出發(fā)點不發(fā)生根本性轉(zhuǎn)移，這種強調(diào)和考慮往往也是淺表無力，而具有較大局限。

消費者的需求是多種多樣的，既有滿足于實際物質(zhì)利益的需求，也有更高層級的精神和心理需求。對實際物質(zhì)利益的需求是消費者多元需求中的最基本的需求，卻不是唯一的需求。尤其在消費者的需求由物質(zhì)利益的需求逐漸向精神心理需求發(fā)生重大轉(zhuǎn)移的今天，廣告注重產(chǎn)品功能的訴求，盡管也是一種最基本的訴求方式，也是一種有效的訴求方式，但至少不是唯一有效的訴求方式；不僅如此，當(dāng)消費者精神心理需求迅速上升，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化能普遍滿足消費者的實際物質(zhì)利益要求，而使得精神心理需求成為重之又重的需求取向時，建立在產(chǎn)品及其獨特功能基礎(chǔ)之上的USP，顯然會失去過去那種吸引力和沖擊消費者的力量。