藥品消費(fèi)者的需要是醫(yī)藥市場的基礎(chǔ)。了解藥品消費(fèi)者的需要，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的需求與購買心理和行為的關(guān)系是藥品營銷心理學(xué)研究的重要內(nèi)容之一。動機(jī)在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，購買行為則是各種動機(jī)綜合作用的結(jié)果。研究和探尋消費(fèi)者的動機(jī)，有助于理解、預(yù)測和影響消費(fèi)者的購買行為，從而有利于做好企業(yè)的營銷活動。

（一）需要的概念

需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，它表現(xiàn)為有機(jī)體對內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的要求，并成為有機(jī)體活動的源泉。

需要是個體活動的基本動力，是個體行為動力的源泉。人的各種需要促進(jìn)了社會生存能力的發(fā)展。一般來說，需要的強(qiáng)度越大，活動積極性越高，反之越低。

人類天賦具有改造世界以滿足自身需要的能力，人一旦意識到自己的需要，就會積極地采取行動去滿足自己。這使得眾多營銷人員將產(chǎn)品“營銷”到消費(fèi)者手中成為可能。

（二）需要的基本理論及應(yīng)用

美國的心理學(xué)家馬斯洛（A.Maslow）的需要層次理論是公認(rèn)的影響深遠(yuǎn)且被普遍接受的理論。因而我們有必要對該理論做一個詳細(xì)的了解，并從中分析他的理論對藥品消費(fèi)者的影響。

該理論將人的需要分為五個層次，他認(rèn)為只有當(dāng)人的前一層需要得到滿足以后，才可能引發(fā)更高層次的需求。

1.生理需要

這一層次的需要主要包括各項(xiàng)基本的生存需要，如衣、食、住、飲、性、睡眠等。對于多數(shù)人來講，絕大多數(shù)生理需要都能得到充分的滿足，但仍存有改善和提高的空間。如舒適的衣衫、精制可口的食品、愜意的居住條件等。

不能滿足或過度滿足生理需要都能引發(fā)消費(fèi)者對藥品的需要：衣著不隨時令往往對應(yīng)感冒類藥品的需要；飲食過度對應(yīng)助消化藥品的需要；高脂肪高蛋白等不合理飲食對應(yīng)心血管疾病藥品的需要；睡眠不足對應(yīng)安眠類藥品的需要等。

2.安全需要

即在生理和心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要。諸如人壽保險、房地產(chǎn)投資、防盜門、校園監(jiān)控系統(tǒng)等都是安全需要引發(fā)的購買行為。除此之外，教育、職業(yè)培訓(xùn)、醫(yī)療衛(wèi)生保健、健康項(xiàng)目等服務(wù)的主要目的，也是為了滿足人們的安全需要。

出于安全考慮，人們有偏好熟悉事物、畏懼未知因素的心理傾向。這種心理傾向會成為銷售工作的障礙。我們在生活中經(jīng)常可以遇到這樣一些因循守舊的人，他們唯有在自己熟悉的環(huán)境中才有安全感，接受任何新事物都會讓他們感到勉為其難。只有當(dāng)他們認(rèn)為新事物不會對自己構(gòu)成威脅，或者認(rèn)為新事物對自己百利而無一害時，才有可能接受。

藥品銷售人員在將安全的需要作為可利用、啟發(fā)的購買動機(jī)時，應(yīng)妥善把握。例如，人壽保險推銷員不能提醒消費(fèi)者為防備患癌癥而去購買保險。藥品的廣告則必須特別注意：不能假定消費(fèi)者患有某種疾病而宣傳自己的藥品。

3.歸屬和愛的需要

在這一層次上，人們希望擁有愛、感情和歸屬感，并向往在社會群體中找到適合自己的位置醫(yī)學(xué)|教育網(wǎng)整理。

藥品營銷者應(yīng)善于把握人們的歸屬和愛的需要，喚起人們對呵護(hù)和關(guān)懷的心理滿足的追求，從而充分激發(fā)藥品消費(fèi)者的歸屬與愛的需要，當(dāng)消費(fèi)者有藥品需要時更容易產(chǎn)生購買動機(jī)。

4.自尊的需要

擁有了朋友和親人，人們還希望他人對自己有良好的評價。每個人都有自尊和被尊重的需要，希望自己的實(shí)力、成就得到他人或組織的承認(rèn)，期望得到與其付出相稱的贊譽(yù)和獎勵。

5.自我實(shí)現(xiàn)的需要

人們最高層次的需要，是實(shí)現(xiàn)自我價值和發(fā)揮自己潛能的需要。在此需要的驅(qū)動下，人們會盡最大的力量發(fā)揮自我的潛能，實(shí)現(xiàn)自我目標(biāo)，將自己的價值付諸于行動醫(yī)學(xué)|教育網(wǎng)整理。

馬斯洛的需要層次理論提出了滿足需要層次的動態(tài)過程，對于預(yù)測消費(fèi)者行為、預(yù)測市場提供了一種參照。當(dāng)人們的低層次的需要得到一定程度的滿足后，高層次的需要必然會隨之出現(xiàn)，也必然呼喚滿足高層次需要的商品。我國改革開放后，藥品消費(fèi)者的需要基本是按低層次的需要向高層次發(fā)展的。起初是因治療疾病而購買藥品，后來是為了徹底治療疾病、保持健康而選擇有輔助治療作用的保健品，再后來是為了保持健康，提高生活質(zhì)量而選擇購買相關(guān)保健品、保健醫(yī)療器械等。