中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)是世界上最為復(fù)雜的市場(chǎng)之一，充斥了太多的上游供應(yīng)商、中游經(jīng)銷(xiāo)商和下游終端。一個(gè)藥品應(yīng)該選擇何種渠道是市場(chǎng)成功與否的基礎(chǔ)，而渠道的設(shè)計(jì)恰恰大有學(xué)問(wèn)。

　　有不少企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)很多，因?yàn)樨潏D大而全，所有產(chǎn)品無(wú)差別地選擇相同的渠道架構(gòu)，同樣的經(jīng)銷(xiāo)商，同樣的終端，結(jié)果事與愿違；還有一些企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)精而少，但采取因地制宜的渠道設(shè)計(jì)，每一個(gè)產(chǎn)品都選擇相應(yīng)的渠道架構(gòu)，能共用的就共用，不能融和的就差異化對(duì)待，結(jié)果自然是皆大歡喜醫(yī)|學(xué)教育網(wǎng)搜集整理。

　　這也是為什么有些企業(yè)一兩個(gè)產(chǎn)品做得不錯(cuò)，而其他產(chǎn)品始終徘徊在市場(chǎng)大門(mén)邊緣的原因之一。

　　此時(shí)又到了企業(yè)總結(jié)去年?duì)I銷(xiāo)成果，制定來(lái)年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃的重要時(shí)刻，針對(duì)企業(yè)渠道設(shè)計(jì)中的“常見(jiàn)病”，筆者嘗試為其處方施治。

　　病癥篇

　　一、做生不如做熟

　　A企業(yè)是一個(gè)中型制藥企業(yè)，少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品達(dá)到千萬(wàn)元銷(xiāo)售的級(jí)別，同時(shí)該企業(yè)還開(kāi)發(fā)了不少新產(chǎn)品，A企業(yè)多年來(lái)在醫(yī)藥市場(chǎng)摸爬滾打，和不少地區(qū)的醫(yī)藥商業(yè)公司有著多年合作關(guān)系，無(wú)論開(kāi)發(fā)何種新產(chǎn)品，首先選擇的都是原來(lái)合作過(guò)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。按理說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該重視A企業(yè)的所有產(chǎn)品，但結(jié)果往往是老產(chǎn)品能夠維持規(guī)模，新產(chǎn)品始終無(wú)法上量。

　　診斷

　　每一個(gè)渠道成員對(duì)與之合作的每一個(gè)產(chǎn)品和每一個(gè)企業(yè)都有相應(yīng)的定位，由于經(jīng)銷(xiāo)商特定的運(yùn)營(yíng)模式只適合做某類(lèi)和某些類(lèi)產(chǎn)品，以及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于企業(yè)提供的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)不同，經(jīng)銷(xiāo)商賦予每個(gè)產(chǎn)品的資源不同，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)展的均衡度存在極大差異。

　　二、渠道太扁平

　　B企業(yè)憑著大無(wú)畏的精神強(qiáng)力開(kāi)拓市場(chǎng)，新產(chǎn)品從無(wú)到有，通過(guò)與上千家經(jīng)銷(xiāo)商合作，產(chǎn)品銷(xiāo)量終于過(guò)了千萬(wàn)元級(jí)別，卻始終無(wú)法逾越億元大關(guān)。

　　診斷

　　渠道設(shè)計(jì)過(guò)于扁平化，過(guò)多的經(jīng)銷(xiāo)商均攤了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品無(wú)法得到經(jīng)銷(xiāo)商更多的重視，同時(shí)也無(wú)法整合經(jīng)銷(xiāo)商更多的資源（資金、人力、配送、宣傳等）；醫(yī)|學(xué)教育網(wǎng)搜集整理另一方面，渠道成員之間存在不少相同的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，勢(shì)必導(dǎo)致成員間為爭(zhēng)奪下游客戶(hù)發(fā)生各種渠道問(wèn)題，如竄貨；再者，企業(yè)管理成本也居高不下，如物流、渠道客戶(hù)管理、商務(wù)人力成本等。

　　三、鋪貨無(wú)處不在

　　C企業(yè)驚嘆于一些產(chǎn)品成功的鋪貨率，如金嗓子不僅在藥店鋪貨，在一些賣(mài)香煙的雜貨店都能看到。然而，自己產(chǎn)品鋪貨的實(shí)施情況卻無(wú)法與預(yù)期達(dá)成一致，其中上和高端產(chǎn)品無(wú)差別鋪貨后，產(chǎn)品表面銷(xiāo)售額短期提升了，隨之而來(lái)卻是大量應(yīng)收帳款、呆死帳或退貨。

　　診斷

　　不少企業(yè)為了快速增加銷(xiāo)售額，受制于渠道扁平化理論的限制，在渠道環(huán)節(jié)上并未拉長(zhǎng)，而終端網(wǎng)點(diǎn)純銷(xiāo)量的提升又依賴(lài)于品牌傳播和終端網(wǎng)點(diǎn)促銷(xiāo)的力度，因此，在短期而言，更多的是關(guān)注鋪貨率的提升，即盡量擴(kuò)大鋪貨終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，短期提升產(chǎn)品銷(xiāo)售額。終端網(wǎng)點(diǎn)受制于商圈屬性，有效消費(fèi)人群并非從一而終，而不同消費(fèi)人群的藥品需求又截然不同，有些終端即使進(jìn)貨，但滯銷(xiāo)后即打擊了渠道成員對(duì)產(chǎn)品的信心，同時(shí)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)極大的管理成本，最終影響了產(chǎn)品的品牌力。

　　處方篇

　　一、產(chǎn)品定位

　　在產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)之前，我們首先應(yīng)該針對(duì)渠道進(jìn)行產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品細(xì)分為：

　　1.終端型產(chǎn)品：以終端推廣為主的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)較高，目標(biāo)人群以中高端為主，營(yíng)銷(xiāo)工作圍繞目標(biāo)終端開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)為主，品牌傳播為輔，醫(yī)|學(xué)教育網(wǎng)搜集整理是自下而上、終端拉動(dòng)渠道的打法。

　　2.渠道型產(chǎn)品：以渠道運(yùn)作為主的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)較低，營(yíng)銷(xiāo)工作以圍繞中間經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)開(kāi)展各種渠道促銷(xiāo)活動(dòng)為主，品牌傳播要求較高，終端促銷(xiāo)工作為輔，是自上而下、渠道推動(dòng)終端的打法。

　　3.綜合型產(chǎn)品：具有終端型和渠道型雙重屬性的綜合型產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品客單價(jià)中等，目標(biāo)人群廣泛，產(chǎn)品既須在終端表現(xiàn)優(yōu)良（促銷(xiāo)頻率、力度或產(chǎn)品陳列都應(yīng)積極拉動(dòng)終端銷(xiāo)售），也不能忽略渠道促銷(xiāo)工作。很多新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期后的成長(zhǎng)期都具有綜合型的特點(diǎn)，須采取雙向的營(yíng)銷(xiāo)工作，即終端和渠道推拉結(jié)合的打法。

　　二、渠道定位

　　目前中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的渠道成員原則上有4種類(lèi)型：

　　1.調(diào)撥型商業(yè)：以渠道分銷(xiāo)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，終端配送為輔助業(yè)務(wù)，資金平臺(tái)大，業(yè)務(wù)覆蓋博大，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格具有標(biāo)竿性作用。對(duì)單品毛利率要求相對(duì)較低（約5%），依托規(guī)模賺取利潤(rùn)。

　　2.配送型商業(yè)：在特定區(qū)域內(nèi)以藥品配送工作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，藥品調(diào)撥為輔助業(yè)務(wù)，資金平臺(tái)相對(duì)小，業(yè)務(wù)覆蓋精深，可再細(xì)分為醫(yī)院配送型、藥店配送型和綜合型三個(gè)亞類(lèi)，對(duì)產(chǎn)品毛利率要求相對(duì)較高（約5%～10%），依托服務(wù)終端賺取利潤(rùn)。

　　3.終端型商業(yè)：以大型連鎖藥店為主的特殊商業(yè)公司，具有成百上千的零售藥店，要求產(chǎn)品繞過(guò)中間經(jīng)銷(xiāo)商廠家直供，雖隸屬于藥店企業(yè)范疇，但具有商業(yè)的屬性。資金平臺(tái)相對(duì)小，業(yè)務(wù)覆蓋有限，但對(duì)產(chǎn)品的終端表現(xiàn)如陳列、價(jià)格、銷(xiāo)售周期具有直接的影響力。對(duì)產(chǎn)品毛利率要求相對(duì)較高（約15%～50%），依托終端售藥賺取利潤(rùn)。

　　4.推廣型商業(yè)：表現(xiàn)為區(qū)域代理或全國(guó)總代理，產(chǎn)品遴選標(biāo)準(zhǔn)高，資金平臺(tái)小，業(yè)務(wù)覆蓋相對(duì)單一，可再細(xì)分為醫(yī)院代理型、藥店代理型和推廣外包型三個(gè)亞類(lèi)，對(duì)產(chǎn)品毛利率要求極高（50%～80%）。

　　三、精細(xì)對(duì)接

　　通過(guò)對(duì)渠道成員進(jìn)行定位分析可以掌握渠道各類(lèi)型成員的運(yùn)營(yíng)模式和關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品定位分析可以掌握產(chǎn)品的屬性和可支配資源，以便與渠道成員進(jìn)行精細(xì)化對(duì)接：

　　終端型產(chǎn)品對(duì)接的渠道應(yīng)以推廣型商業(yè)、終端型商業(yè)或配送型商業(yè)為主，切不可采用調(diào)撥型商業(yè)，即使企業(yè)已有其他類(lèi)型產(chǎn)品與調(diào)撥型商業(yè)公司完美合作，也應(yīng)該主動(dòng)放棄，重新選擇其他類(lèi)型的商業(yè)公司合作，以便在終端層次攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　渠道型產(chǎn)品對(duì)接的渠道應(yīng)以渠道型商業(yè)公司為主要一級(jí)商業(yè)，同時(shí)將配送型、終端型商業(yè)列為輔助二級(jí)商業(yè)，建立層級(jí)明確的渠道架構(gòu)，一方面可以控制產(chǎn)品的渠道價(jià)格醫(yī)|學(xué)教育網(wǎng)搜集整理，另一方面可以節(jié)約企業(yè)的管理成本，同時(shí)還可以利用渠道攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　綜合型產(chǎn)品對(duì)接的渠道應(yīng)以各個(gè)細(xì)分區(qū)域做精細(xì)化對(duì)接，渠道設(shè)計(jì)具有一定的復(fù)雜性，即可將渠道型商業(yè)設(shè)置為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)兼顧終端型商業(yè)的終端網(wǎng)點(diǎn)強(qiáng)大功能，將其設(shè)置為特殊一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。