核心提示：隨著中國經濟的發(fā)展、醫(yī)保制度的不斷完善，醫(yī)藥市場也在持續(xù)增長。創(chuàng)新藥作為市場的一個重要成員，也將進一步覆蓋到更多的城市，甚至到達農村地區(qū)，而創(chuàng)新藥的營銷策略必將大大影響產品上市初期的表現(xiàn)以及未來的持續(xù)銷量。

隨著中國經濟的發(fā)展、醫(yī)保制度的不斷完善，醫(yī)藥市場也在持續(xù)增長。創(chuàng)新藥作為市場的一個重要成員，也將進一步覆蓋到更多的城市，甚至到達農村地區(qū)，而創(chuàng)新藥的營銷策略必將大大影響產品上市初期的表現(xiàn)以及未來的持續(xù)銷量。

事實上，跨國制藥公司已經把國外的成熟模式照搬到中國，藥物上市前，他們必定會對目標市場進行評估，深入調研，了解客戶需求、現(xiàn)狀，以及產品的潛在機會等。在這方面，國內制藥企業(yè)的水平還只是小學生級別，如何追趕跨國公司動輒全球銷售幾十億美元的單品創(chuàng)新藥呢？國內新藥在上市前，需要注意一些方向性策略。

新產品未必全新

雖然藥物還沒有上市，但不代表目標受眾（通常是醫(yī)生）不了解藥物，他們可能通過一些國外雜志或學術會議已經對這些產品有所感知了。因此，新藥推廣將要面對的受眾可能不是一張白紙，營銷人員必須關注的是：產品的哪些特點得到了正確認識？哪些又被誤解了？這些信息有利于確定產品推廣的方向和內容。

目標市場知其所以然

產品上市前需要了解目標人群的行為以及處方理念和需求，可從以下幾個方面深入剖析：

1.治療目標。

不同科室的醫(yī)生對治療可能會有不同的期望，找到醫(yī)生的治療目標需要技巧，最好讓專業(yè)的市場研究咨詢公司進行調查，因為是第三方機構，醫(yī)生不會給出違心的答案，同時要避免理論上的治療目標。比如，抑郁癥的治療目標，很多醫(yī)生都會說是“恢復社會功能”等制藥公司宣傳得比較多的內容，然而，在實際工作中，有些病人的治療目標可能僅僅是解決最影響生活的癥狀。再如，隨著社會壓力的增大，越來越多的人出現(xiàn)焦慮，導致失眠、頭暈、食欲不佳等問題，其本質是焦慮，應該使用針對焦慮的藥物，但臨床上很多醫(yī)生還是選擇能快速解決睡眠問題的安定類藥物，不考慮遠期的治本和潛在問題，可見，了解醫(yī)生真實的治療目標有助于尋找到適合產品生長的土壤。

2.治療行為。

每個醫(yī)生都有自己的處方習慣，這對產品定位非常重要，因為只有順應醫(yī)生的行為有針對性地傳遞信息才能事半功倍。如何了解醫(yī)生的處方行為呢？很多產品經理的做法是，設置問題詢問，其實這并不是最佳辦法，因為設置問題就意味著你在假設醫(yī)生是根據(jù)問卷設計的思路來思考的，事實上，醫(yī)生的思維方式可能完全不是這樣。

在不同科室、不同城市，醫(yī)生的處方行為可能完全不同，所以應當順著醫(yī)生的思路進行開放式探詢，以顧客為中心。很多產品的推廣策略其實都是以產品為中心，把產品所有的特點全部告知醫(yī)生，產品看上去全是優(yōu)點，那么醫(yī)生的第一反應就會懷疑，幾天后就完全記不住產品的任何特點了。

因此，新產品在推廣以前，應當調查清楚醫(yī)生最看重的產品特點，然后有針對性地推廣，這樣才能有的放矢，不做無用功。

3.處方理念。

很多時候，行為相同的醫(yī)生可能處方理念完全不同，這會導致他們對新產品產生不同的看法。比如，很多人愛喝可口可樂，有些是喜歡這個品牌，有些是喜歡其獨特的味道。如果可口可樂換一種口味，關注品牌的人可能會繼續(xù)喝不同口味的可口可樂，關注口味的人可能會改喝百事可樂。所以，企業(yè)在預測目標客戶對新產品定位、包裝等策略及其相應活動的反應時，應當更多地關注顧客目前對同類產品的使用理念醫(yī)\學教育網(wǎng)搜集整理。

4.未被滿足的需求。

再好的產品也要以目標人群對現(xiàn)狀的不滿意為基礎，如果醫(yī)生或患者對當前的治療方式十分滿意，那么推廣沒有價格優(yōu)勢的新產品其實是有難度的。比如，A習慣處方某抗菌藥，覺得該產品療效好、口味也不錯，基本能藥到病除。那么，新上市一個自稱口味、療效更好的新藥，其實對他并沒有什么吸引力。因為他覺得目前的產品已經可以滿足需求，沒有必要嘗試更新、更貴的藥品。畢竟新藥的安全性還有待驗證，而且使用經驗也不足。因此，新藥成功的關鍵是要挖掘到沒有被滿足的需求，比如有個藥物療效很好，但可能會過敏，新藥沒有過敏問題，即使療效差一點，也是符合醫(yī)生需求的，因為醫(yī)生能放心地將新藥用于有過敏史或擔心過敏的病人，完善了醫(yī)生的治療手段，給予不同病人不同的治療選擇醫(yī)\學教育網(wǎng)搜集整理。

對競品知己知彼

所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解產品與競品的不同及其優(yōu)劣勢十分重要。創(chuàng)新藥的競爭環(huán)境可能有幾種，一種是開創(chuàng)全新的產品類別，此時可以類別為推廣主體，畢竟第一個出現(xiàn)的藥物只要表現(xiàn)不太差，總能占據(jù)醫(yī)生心中最重要的地位；另一種是市場上已經有類似藥物，那么競爭就是必然的，但這并不意味著我們要把所有的目光都放在競品身上。還要看市場是否成熟、市場已停止增長還是快速增長，再決定是要和競品兵戎相見，還是擴大市場，先把“蛋糕”做大，在市場快速增長的路上，其實大家都能獲得足夠利益。經營之道還是要看自己增長如何，而不是在把別人拉下去“傷敵一千”的同時，自己也“自損八百”。

前事不忘，后事之師

新藥上市不能簡單看成是一個新品進入新市場的過程，如果公司之前已有同一治療領域的產品，就應當考慮資源的合理配置問題，包括如何與現(xiàn)有產品區(qū)隔，避免兄弟相殘，但是又能盡可能多地占據(jù)用藥份額，銷售代表是同時做幾個類似產品，還是每人僅負責一個產品等。

當然，競品的情況及其所采用的策略可以為我們提供一些經驗。比如，A公司當年曾采用我們計劃的產品或渠道策略，但1年后他們改變了策略，為什么？對手失敗的經驗往往能讓我們少走彎路、少花冤枉錢，有利于產品的快速啟動和增長。尤其是那些不愿在前期大規(guī)模投入的企業(yè)更應當將有限的資源放在合適的市場上，獲得最高的效益，這個效益不僅指銷售額，有時候還包括形成口碑。比如A科室經常被B科室請去會診，那么A科室對新品的認可必然會影響B(tài)科室對新品的使用，至少能讓B科室對新品產生信賴感，此時企業(yè)再進入B科室開展大規(guī)模推廣，就比較容易獲得科室醫(yī)生的認可。

傳播渠道與時俱進

隨著網(wǎng)絡時代的來臨，大家獲取信息的渠道已經發(fā)生了翻天覆地的變化，如何在網(wǎng)絡上體現(xiàn)自己的專業(yè)性非常重要。新品推廣可用的網(wǎng)絡不僅是產品的官方網(wǎng)站，還包括病人俱樂部、微博、iTunes在線商店下載的APP應用，以及其他信息渠道，企業(yè)一定要正確地看到趨勢，并借助趨勢，至少不與趨勢相背離。

如何讓新藥推廣有一個堅實的生長土壤，不僅僅要靠關系，還要讓醫(yī)生認可產品，明確產品能給臨床帶來的益處，只有這樣，我們的新品才能走得更遠，國內制藥公司才能走得更遠。