藥品學(xué)術(shù)推廣-學(xué)術(shù)推廣團隊如何管理：

在學(xué)術(shù)推廣團隊（產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理、醫(yī)學(xué)經(jīng)理）三者之中，學(xué)術(shù)推廣經(jīng)理是當前藥企最迫切需要增加的人員。相比較而言，推廣經(jīng)理人數(shù)較多，直接面對客戶（醫(yī)生、代理商，有時還包括患者），是推廣策略的主要執(zhí)行者；產(chǎn)品經(jīng)理和醫(yī)學(xué)經(jīng)理人數(shù)均較少，產(chǎn)品經(jīng)理主要做產(chǎn)品上市策略策劃，醫(yī)學(xué)經(jīng)理主要做產(chǎn)品上市后的臨床再研究。推廣經(jīng)理駐扎在銷售一線，產(chǎn)品經(jīng)理和醫(yī)學(xué)經(jīng)理常駐地均在在公司總部。他們?nèi)�者均屬于大市場部的人員（有些企業(yè)將推廣經(jīng)理列入銷售事業(yè)部編制），是公司的花錢單位（銷售回款往往記錄在銷售部名下），尤其是推廣經(jīng)理集群長期工作在各個銷售地區(qū)，如何有效管理好他們的工作狀態(tài)與工作業(yè)績，是擺在藥企管理層的一個既客觀又現(xiàn)實的問題。

1、管理手段

1）建立標準化工作手冊，專業(yè)化的操作流程針對各個崗位的人員的工作職責(zé)，建立一整套標準化工作手冊，專業(yè)化的操作流程。

標準化（standardization）就是在一定范圍內(nèi)為了獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動。通過制定、發(fā)布和實施標準，達到統(tǒng)一是標準化的實質(zhì)，獲得最佳秩序和效益則是標準化的目的。

推廣經(jīng)理標準化工作手冊通常包括：①《產(chǎn)品知識手冊》、②《學(xué)術(shù)活動手冊》、③《臨床宣傳手冊》、④《產(chǎn)品培訓(xùn)手冊》、⑤《崗位職能手冊》、⑥《產(chǎn)品標準幻燈片與解說詞》等等。

在《學(xué)術(shù)活動手冊》中，通常詳細描述各種類型學(xué)術(shù)推廣活動（科室產(chǎn)品推廣會、學(xué)術(shù)沙龍、院內(nèi)學(xué)術(shù)講座、獨立舉辦/贊助參加地區(qū)級/省級/國家級學(xué)術(shù)會議等）的目的、地點、組織、規(guī)模、內(nèi)容、程序、注意事項等內(nèi)容與要求。

在《產(chǎn)品培訓(xùn)手冊》中醫(yī)學(xué)教|育網(wǎng)搜集整理，通常包括疾病基礎(chǔ)知識、產(chǎn)品基本知識、產(chǎn)品定位與市場潛力分析、臨床療效循證醫(yī)學(xué)證據(jù)、適應(yīng)癥與用法用量、安全性與副作用、與主要競爭產(chǎn)品比較、臨床常見問題解答等內(nèi)容。

例如，在某企業(yè)《推廣經(jīng)理崗位職務(wù)說明》中，對推廣經(jīng)理“技能與素質(zhì)”要求包括：（1）熟悉銷售渠道，推廣能力出色；（2）能帶領(lǐng)團隊出色地完成企業(yè)下達的各項推廣指標；（3）具有良好的語言表達能力和溝通能力；（4）能夠獨立組織推廣會議；（5）具有一定的人際交往能力；（6）具有較強的應(yīng)變能力；（7）具有一定的領(lǐng)導(dǎo)管理能力；（8）熟悉企業(yè)各項規(guī)章制度。推廣經(jīng)理的“工作內(nèi)容”包括：（1）負責(zé)完成純銷指標，協(xié)助完成公司下達的區(qū)域內(nèi)醫(yī)院開發(fā)與回款指標；（2）負責(zé)產(chǎn)品概念、學(xué)術(shù)思想和臨床應(yīng)用文獻的宣講，執(zhí)行產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略計劃；（3）全面策劃、開展學(xué)術(shù)活動，建立、維護和發(fā)展專家網(wǎng)絡(luò)；（4）負責(zé)轄區(qū)內(nèi)贊助類會議，執(zhí)行落實獨立舉辦類的地區(qū)、院級、沙龍和科室會議；（5）協(xié)調(diào)轄區(qū)內(nèi)專家講課安排，負責(zé)沙龍、科會、院內(nèi)會議產(chǎn)品答疑；（6）負責(zé)推廣專員產(chǎn)品知識、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣點、醫(yī)學(xué)背景知識的培訓(xùn)；（7）指導(dǎo)和管理轄區(qū)推廣人員日常工作，并進行績效考評；（8）負責(zé)市場相關(guān)產(chǎn)品信息收集、整理、分析和上報；（9）完成推廣總監(jiān)交辦的其它各項工作。明確崗位工作職責(zé)，推廣經(jīng)理專業(yè)化首先是推廣人員知識結(jié)構(gòu)的專業(yè)化，不能由非專業(yè)人承擔(dān)專業(yè)任務(wù)；其次是在操作流程上使用專業(yè)化工具、專業(yè)化方法呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性與利益以及規(guī)范化治療方案。例如，醫(yī)學(xué)幻燈片如何制作與呈現(xiàn)、產(chǎn)品DA及引證材料如何正確呈現(xiàn)、學(xué)術(shù)會議的組織管理及控制流程、如何處理反對意見（異議）等。

2）加強崗前培訓(xùn)與上崗后再培訓(xùn)

許多從業(yè)人員進入醫(yī)藥推廣這個行業(yè)，第一愿望總是想進入外資企業(yè)。為什么大家會有這樣的觀念？筆者認為，外資企業(yè)為其員工提供了更多的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機會是不爭的事實；絕大多數(shù)人從大學(xué)畢業(yè)后也非�？春闷髽I(yè)能否為其提供更多的職業(yè)培訓(xùn)與學(xué)習(xí)機會，以及職業(yè)發(fā)展的空間。不過，現(xiàn)在國內(nèi)不少優(yōu)秀的企業(yè)也非常重視給員工提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機會。在員工上崗前，企業(yè)組織崗位職能、企業(yè)文化、職業(yè)技能、產(chǎn)品知識等項目的培訓(xùn)非常重要。在員工上崗后，企業(yè)利用季度會議、半年或年度工作總結(jié)會議期間全體一線員工集中的機會，組織內(nèi)訓(xùn)或邀請行業(yè)內(nèi)專家講課，對于增加員工視野、提高業(yè)務(wù)能力是有極大幫助的。優(yōu)秀的團隊是打造出來的，在當下這個激烈競爭的時代，一切事業(yè)的成功需要依靠團隊的力量，那種依靠個人力量叱詫風(fēng)云、勁舞弄潮的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

2、管理工具

1）工作日報管理已經(jīng)進入到信息化時代，各行各業(yè)利用信息化管理平臺已經(jīng)十分普及。OA協(xié)同辦公系統(tǒng)（Office Automation）是一個應(yīng)用最廣泛的協(xié)同辦公平臺。它為企業(yè)遠程監(jiān)控在外地工作的員工工作狀態(tài)提供了實現(xiàn)無紙化操作的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同崗位的工作職責(zé)，要求員工每天填報工作內(nèi)容與進展，即每日工作報告。值得注意的是，上級每天應(yīng)花費1小時左右的時間對下級提交的工作日報及時批閱。一旦下級員工發(fā)現(xiàn)每天提交的工作報告上級幾乎不看，或者在工作報告中提出的問題遲遲得不到答復(fù)，每天按時提交日報告僅僅是避免處罰，那么，今后提交的日報告肯定開始應(yīng)付差事、糊弄上級。

2）會議總結(jié)專項報告會議總結(jié)專項報告主要內(nèi)容應(yīng)包括會議名稱、會議時間與地點、計劃人數(shù)與實到人數(shù)以及差異原因、會議總結(jié)與評價（會議準備情況、專家講課情況、公司人員發(fā)言情況、會議氣氛與溝通情況、醫(yī)生提出的關(guān)鍵問題、公司人員配合情況、本次會議存在的缺點與改進建議等）。

3）會后跟蹤回訪報告會后三天，產(chǎn)品推廣人員應(yīng)及時組織會議效果回訪。推廣經(jīng)理應(yīng)該及時回訪重點客戶（KA）或關(guān)鍵醫(yī)生（KOL），一方面體現(xiàn)推廣經(jīng)理的專業(yè)精神，同時加強醫(yī)生對企業(yè)專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣方式的認同，并及時發(fā)現(xiàn)本次會議不足之處，以利于今后工作改進，提高會議效果。

會后回訪報告主要內(nèi)容包括：醫(yī)生對本次會議安排的滿意度、醫(yī)生對專家發(fā)言內(nèi)容的滿意度、醫(yī)生對會議交流的滿意度、醫(yī)生對產(chǎn)品的認知度、醫(yī)生對學(xué)術(shù)活動的建議等。

4）360度績效評估360度績效評估，又稱“360度績效反饋”或“全方位評估”，最早由英特爾公司首先提出并加以實施的。它是由員工自己、直接上司、直接部屬、同仁同事甚至顧客等全方位的各個角度來了解個人的績效：溝通技巧、人際關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)能力、行政能力等等。它能幫助員工較全面、客觀地了解自己優(yōu)缺點；有利于促進團隊成員彼此之間的溝通與互動，提高團隊凝聚力和工作效率，促進組織的變革與發(fā)展。做好360度績效評估，關(guān)鍵是要根據(jù)崗位職責(zé)和能力模型設(shè)計好評估的維度。例如，某公司對推廣經(jīng)理360度績效評估項目及權(quán)重：素質(zhì)與能力（10%）推廣活動（25%）、專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（15%）、臨床協(xié)訪（10%）、信息收集與反饋（10%）、團隊合作與紀律（10%）、銷售結(jié)果（20%）

學(xué)術(shù)推廣活動的績效評估學(xué)術(shù)推廣不是藥品營銷行業(yè)的專利，任何行業(yè)的新產(chǎn)品上市，都需要由專業(yè)的技術(shù)人員向客戶推薦其新產(chǎn)品的功能與優(yōu)點，從而激發(fā)客戶的購買意愿。所不同的是，藥品是用來治病的，尤其是處方藥品，患者（真實消費者）并不具備與疾病相關(guān)的醫(yī)學(xué)或藥學(xué)相關(guān)知識，即商品（藥品）與真實消費者（客戶）之間是一個信息完全不對稱的關(guān)系，醫(yī)生（通過處方行為）就變相成為藥品的間接銷售者了。藥品專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動就是希望通過關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）或重點醫(yī)生（KA）首先認可推廣藥品的治療概念，再借助他們的學(xué)術(shù)地位來影響醫(yī)生群體，接受所推廣的產(chǎn)品。

眾所周知，任何一位醫(yī)生常規(guī)處方一個藥品都有一個認知的過程：知曉產(chǎn)品概念（知曉）→對產(chǎn)品有興趣（興趣）→評價產(chǎn)品（評價）→嘗試處方并觀察療效與副作用（試用）→開始處方產(chǎn)品（處方）→常規(guī)處方（習(xí)慣）。這一認知過程，對于具有較快接受新事物特質(zhì)的醫(yī)生來說，可能比較快；相反，這一過程會非常慢。另外，產(chǎn)品的屬性和臨床代表的人品還會影響醫(yī)生的忠誠度，即是否愿意常規(guī)處方。這一特征決定了學(xué)術(shù)推廣活動對于其最終目的（銷售回款）的實現(xiàn)是有較大滯后性的。因此，對于學(xué)術(shù)活動的評估相對較難。筆者推薦，從四個維度來評價學(xué)術(shù)推廣活動：

1）目標醫(yī)生出席率；

2）專家演講內(nèi)容與講課水平；

3）參會醫(yī)生對產(chǎn)品概念的認知度；

4）會后開戶率或3個月臨床銷量提升情況。

筆者必需首先指出，學(xué)術(shù)推廣活動僅僅是眾多銷售促進手段之一，不是萬能鑰匙。其次，學(xué)術(shù)推廣活動形式眾多，任何形式的學(xué)術(shù)推廣活動標準化、專業(yè)化地執(zhí)行（即過程管理）非常重要。最后，學(xué)術(shù)推廣活動需在較長時間內(nèi)保持多樣性、連貫性，直到品牌地位的確立。