消費(fèi)心理學(xué)：兩性購(gòu)物法則

面對(duì)來(lái)自網(wǎng)店日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一些實(shí)體店的零售商們開(kāi)始采取一種被稱為“基于性別銷(xiāo)售”的策略，即商店旨在利用男性與女性之間的不同，以吸引顧客購(gòu)物。知道男性討厭逛店，商店即把所有男性產(chǎn)品都置于靠近入口處的一個(gè)區(qū)域;知道女***建議，商店可能會(huì)訓(xùn)練其導(dǎo)購(gòu)員提供產(chǎn)品推薦。

面對(duì)這種本質(zhì)上主張區(qū)別對(duì)待男女顧客的銷(xiāo)售策略，有些零售商猶豫不決，有些零售商卻將其看作一種先進(jìn)的銷(xiāo)售模式，以為顧客提供最好的購(gòu)物體驗(yàn)。

“傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式將每個(gè)人都看成普通消費(fèi)者，這沒(méi)有任何意義?！?芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)說(shuō)，其為賓夕法尼亞大學(xué)杰·H·貝克零售中心的主管，也是首批公布購(gòu)物行為中存在性別差異研究的學(xué)者之一。該研究發(fā)現(xiàn)，女性最容易受到銷(xiāo)售人員的個(gè)人交際影響，而男性則更關(guān)注實(shí)用因素，如產(chǎn)品的可用性和停車(chē)位等。

“我們不能一刀切，女性偏向規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，希望了解更多產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，”迪莉婭·帕西(Delia Passi)說(shuō)，她是Women Certified,的CEO，這是一個(gè)研究兼消費(fèi)者權(quán)益團(tuán)體。想方設(shè)法讓購(gòu)物體驗(yàn)更具互動(dòng)性——“觸摸面料，與搭配的包包一起展示將促進(jìn)女性的購(gòu)買(mǎi)欲?！?/p>

另一方面，男性只想知道產(chǎn)品在哪，“他們希望自己的領(lǐng)域界定明確，”，帕西女士說(shuō)。對(duì)男性而言，最糟的結(jié)果便是兩手空空走出商店，她說(shuō)。帕西女士說(shuō)，過(guò)去十年里，其公司收到的要求參加‘基于性別銷(xiāo)售’訓(xùn)練的申請(qǐng)?jiān)黾恿耸?。她的客戶從服飾零售商到汽?chē)公司，各種各樣。

位于佛羅里達(dá)州科勒爾蓋布爾斯的一家銷(xiāo)售業(yè)績(jī)公司，零售外包公司的創(chuàng)始者兼CEO布雷特·貝弗里奇(Brett Beveridge)說(shuō)，他的所有客戶幾乎都要求增加‘基于性別銷(xiāo)售’的培訓(xùn)。貝弗里奇先生為他的客戶—從大盒電子產(chǎn)品零售商到服務(wù)供應(yīng)商—提供關(guān)于“男性和女性對(duì)特定服務(wù)和設(shè)計(jì)選擇如何反應(yīng)”方面的建議。例如，為了滿足男性顧客的需要，他建議零售商們將信息置于產(chǎn)品附近的事實(shí)板上，這樣男顧客就不會(huì)再問(wèn)問(wèn)題。男性“喜歡覺(jué)得自己很有能力，知道答案?！?，他說(shuō)。

蒂爾頓汽車(chē)集團(tuán)的首要經(jīng)銷(xiāo)商朱迪思·舒馬赫·蒂爾頓(Judith Schumacher Tilton)，經(jīng)營(yíng)著位于新澤西州的小瀑布鎮(zhèn)(Little Falls)和丹維爾(Denville)的兩家銷(xiāo)售店，她從去年參加的帕西女士公司的‘基于性別銷(xiāo)售’培訓(xùn)中汲取經(jīng)驗(yàn)，她說(shuō)自己堅(jiān)決支持在展廳地板上排列不同顏色。七月份她剛收到新的雪佛蘭樂(lè)馳那天，她就將該車(chē)的techno粉色款和jalape?o綠色款置于其銷(xiāo)售點(diǎn)外。蒂爾頓女士說(shuō)，色彩和車(chē)展比其他發(fā)布模式更能幫助更快售出產(chǎn)品，甚至在打廣告之前就已售出?！爱?dāng)女顧客走進(jìn)來(lái)時(shí)，她們第一個(gè)看到的，便是這些。我們很快就將產(chǎn)品售出了，”她說(shuō)。

邁阿密J M 雷克薩斯的副總裁兼總經(jīng)理，吉姆·鄧恩(Jim Dunn)過(guò)去三年里一直是帕西女士的客戶。這改變了他的同事們接待男女顧客的方式，并改進(jìn)了展廳地板。之前，銷(xiāo)售人員會(huì)與男顧客討論汽車(chē)的功能和小器具，但是帕西女士的培訓(xùn)揭示，這種方法對(duì)女性顧客而言，更為有效?！艾F(xiàn)在我們確保將談話的60%, 70%, 80%給予女顧客?！彼f(shuō)。

來(lái)自俄勒岡州波特蘭市的52歲的凱茜·卡夫(Kathy Kraft)，喜歡淘遍各種商店，以淘到最完美的產(chǎn)品?！拔蚁矚g這種淘?！笨ǚ蚺空f(shuō)。她經(jīng)常和朋友們一起購(gòu)物，與諾德斯特龍(Nordstrom，美國(guó)高檔連鎖百貨店—譯注。)的私人導(dǎo)購(gòu)也很熟悉。她最鐘愛(ài)的一家店是白宮黑市(White House Black Market)，一家以女性客戶為主的精品服裝店，它便充分利用了該交際因素。銷(xiāo)售員們鼓勵(lì)女顧客在商店中心的大鏡子前，試試衣服。該連鎖店將整套衣服一起陳列出來(lái)，以強(qiáng)調(diào)視覺(jué)吸引力。

盡管諾德斯特龍認(rèn)為自己的總體銷(xiāo)售策略并無(wú)性別差異，它也根據(jù)觀察到的男女顧客不同的購(gòu)物行為而做出相應(yīng)改變。去年秋天，諾德斯特龍通過(guò)顧客的反饋發(fā)現(xiàn)，男性偏向在同一區(qū)域購(gòu)買(mǎi)所有所需產(chǎn)品;之后，他們將男性美容產(chǎn)品和香水移到男士區(qū)域內(nèi)。他們還創(chuàng)造了所謂的“閨蜜更衣室”，即指一種超大的更衣室，之間僅用簾子隔開(kāi)，這樣女顧客們就能很方便地聊天，共享衣物?！拔覀兞私獾脚韵矚g一起購(gòu)物，” 發(fā)言人約翰·貝利(John Bailey)說(shuō)，“這提供了一點(diǎn)私人空間，但也方便她們互相展示衣物?！?/p>

為了更親近女性，勞氏(美國(guó)零售公司)開(kāi)始展示一些成品，例如廚房裝飾圖案，“這樣你就可以開(kāi)始想象，將它擺在在家里效果如何?！?勞氏副總裁梅麗莎·伯德桑(Melissa Birdsong)說(shuō)。過(guò)去，商店周邊的貨架高16英尺，過(guò)道里的貨架高12英尺。公司將一些區(qū)域的貨架降低到4.5英尺?！拔覀兟?tīng)到顧客抱怨，大部分是女性顧客，高的貨架很?chē)樔??！?伯德桑女士說(shuō)。

并不是所有的商店都采取了‘基于性別銷(xiāo)售’的策略，因?yàn)橛捎谂嘤?xùn)成本和銷(xiāo)售人員的高流通率，該策略既費(fèi)時(shí)又昂貴。另外，有些公司有些遲疑，不確定是否要推行一項(xiàng)區(qū)別對(duì)待男女顧客的策略。家得寶公司(Home Depot，美國(guó)家居連鎖店)女發(fā)言人瓊·尼米(Jean Niemi)說(shuō)，商店“首先主要是一個(gè)運(yùn)行的倉(cāng)庫(kù)，”不會(huì)因性別而區(qū)分?！拔覀儾粫?huì)像 男性 V.S. 女性 那樣看它。”她說(shuō)。

家住紐約派恩布什的37歲的賈森·盧娜(Jason Luna)說(shuō)他更喜歡獨(dú)自購(gòu)物，而他的妻子瑪麗“則更享受購(gòu)物過(guò)程”、“太積極的售貨員會(huì)讓我很煩，”他說(shuō)。

但是，盧娜先生關(guān)于‘基于性別銷(xiāo)售’策略還有點(diǎn)猶疑。“男性和女性之間當(dāng)然有差別，”他說(shuō)?！暗橇硪环矫妫@種自動(dòng)采取差異的做法讓我很不舒服。”